20.2.2. Усиление рыночной ориентации и сосредоточенность на создании превосходной ценности для клиентов

На рынках, где с трудом находят место все новые и новые компании и где конкуренция потому становится все ожесточеннее, у компании нет иного выбора, кроме ориентации на рынок. Проще говоря, ориентация на рынок означает, что деятельность фирмы сконцентрирована на удовлет­ворении потребностей и требований клиентов на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Для этого, в свою очередь, необходимо выяснить, что клиенты считают ценным для себя, и позаботиться о том, чтобы вся энергия фирмы была направлена на предоставление этой цен­ности. Определение способов предоставления клиентам превосходной ценности - это одна из важнейших управленческих проблем нового тыся­челетия.

Ориентация на рынок не предполагает наличия в компании сверхслож­ной маркетинговой структуры. Более того, некоторые авторы заявляют, что отделы маркетинга сами могут стать препятствием тому, чтобы кли­енты получили ценный для себя продукт или услугу.

Как указывает Саймон (Simon, 1996), преуспевающие немецкие фир­мы средней величины (он называет их "скрытыми чемпионами") прояв­ляют очевидную сосредоточенность на предоставлении решений своим клиентам. Деятельность этих компаний можно скорее назвать углублен­ной, а не обширной (они специализируются на обслуживании узких ры­ночных ниш), но они работают на глобальных рынках. Их успех основан на понимании нужд клиентов и проявлении необычайной чуткости при решении проблем своих клиентов. Эти фирмы обычно лидируют по пока­зателям рыночной доли в избранных ими рыночных нишах по всему миру.

Например, доля мирового рынка оборудования для маркировки бутылок, принадлежащая компании Krones, составляет 80 процентов. Компания Hauni является лидером на мировом рынке оборудования для производ­ства сигарет, ее доля на рынке высокоскоростного оборудования равна 90 процентам. Компании Brita принадлежит 85 процентов мирового рын­ка бытовых фильтров для воды. Принадлежащая компании Baader доля мирового рынка рыбообрабатывающего оборудования составляет 90 про­центов. Все эти компании имеют узкую специализацию, но работают на глобальных рынках.

Компания Winterhalter Gastronom выпускает посудомоечные машины для коммерческого применения. Потребителей такой продукции много, включая больницы, школы, компании, гостиницы, военные учреждения и т.п., и каждый из них отличается собственными требованиями к продук­ту. Многие продукты уже существуют, и компания Winterhalter обнару­жила, что ей принадлежит всего 2 процента рынка. Это стимулировало изменение направленности стратегии фирмы. Во-первых, было решено сосредоточить внимание исключительно на гостиницах и ресторанах (вто­рая часть названия компании появилась именно после принятия этого решения). Бизнес компании получил новое определение - она стала по­ставщиком чистых стаканов и тарелок для отелей и ресторанов. В допол­нение к разработке посудомоечных машин, удовлетворяющих особым требованиям данного рынка, компания расширила ассортимент своей продукции, включив в него устройства для улучшения качества воды, собственный бренд моющих средств и круглосуточный сервис. Таким образом, компания взяла на себя полную ответственность за чистые ста­каны и тарелки, глубоко занявшись обслуживанием выбранного сегмен­та, вместо того чтобы просто предлагать посудомоечные машины по все­му рынку, предоставив другим заниматься сервисом и поставками мою­щих средств. К середине 1990-х гг. компания увеличила свою долю миро­вого рынка до 20 процентов по выбранному сегменту (Simon, 1996).

В стремлении предоставить клиентам высшую ценность ни одна фир­ма не может оставаться без движения. То, что сегодня ценится выше по сравнению с предложениями конкурентов, завтра станет нормой. Ново­введения и постоянное совершенствование предложений, адресованных клиентам, играют важнейшую роль в достижении устойчивого конкурен­тного преимущества. Вернемся к "скрытым чемпионам" Саймона: они убедительно демонстрируют это. Многие их этих фирм создали свои собственные рынки благодаря технологическим прорывам, но затем про­должали инновации, чтобы опережать новых участников, появляющихся на рынке. Эти фирмы, как правило, владеют многочисленными патента­ми и получают несоизмеримо высокую прибыль от продаж новых продук­тов. В то же время наиболее важной особенностью является их умение сохранять равновесие между гонкой за технологиями и ориентацией на рынок. Полные решимости выгодно использовать собственные технологические преимущества, компании заботятся о соответствии этих пре­имуществ меняющимся требованиям рынка. Например, компания W.L.Gore Inc, "скрытый чемпион" на рынке США, производитель полупроницае­мой ткани Gore-Tex, пользуется своим технологическим лидерством в производстве тканей для того, чтобы разрабатывать такие продукты, ко­торые подходят клиентам компании, работающим в сфере производства одежды и обуви (Simon, 1996).

В центре внимания компаний, действительно ориентированных на ры­нок и намеренных создавать превосходную ценность для своих клиентов, находится поиск решений проблем клиентов. Вместо того чтобы сосредо­точиться на продаже своей существующей продукции, фирма в первую очередь занимается выявлением текущих и будущих проблем клиентов, а затем поиском соответствующих решений. Найденные решения могут повлечь за собой создание новых продуктов и услуг, интеграцию предло­жений с другими поставщиками (путем объединения в союзы) и даже в некоторых случаях принятие решения о том, что данная компания не может достаточно хорошо обслужить клиентов и дает рекомендации об­ратиться к альтернативным поставщикам. После того как все варианты будут исчерпаны, по-настоящему ориентированная на рынок фирма мо­жет добиться более благожелательного расположения клиентов (и в ито­ге более долгосрочного бизнеса) при одном условии. Она должна при­знать, что не сможет предоставить именно то, что нужно клиенту, а не будет убеждать клиента пойти на компромисс или, что предлагаемое решение является подходящим.