6.5.4. Маркетинговые активы, основанные на союзе между компаниями

Все описанные выше активы могут находиться внутри самой фирмы или же получены благодаря стратегическим союзам и партнерству. Несмотря на связанные с ними стратегические риски, стратегические союзы мож­но считать одним из способов обогащения базы активов и возможностей компании без дополнительных затрат и потери времени на развитие до­полнительных ресурсов собственными силами. Значение стратегических союзов между компаниями и различные виды партнерства подробно опи­саны в главе 15, но на данный момент следует отметить такие суще­ственные маркетинговые активы, основанные на союзах:

■ доступ на рынок: например, союзы с местными дистрибьюторскими фирмами нередко являются единственным путем, доступным экс­портеру для проникновения на защищенные зарубежные рынки;

■ управленческие навыки: партнерство может обеспечить доступ к таким возможностям, которых нет внутри компании как в техно­логическом, так и в маркетинговом управлении;

общие технологии: союзы нередко служат основой для обмена технологиями и объединения для создания рыночных предложений с более высокой ценностью для клиентов, чего в одиночку не смог бы добиться ни один из партнеров;

эксклюзивность: партнерство может способствовать созданию мо­нополистических условий. Например, тесная связь между компа­ниями McDonald's и Coca-Cola исключает доступ других произво­дителей колы к торговым точкам первой компании.

ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Приведенные выше факторы являются основой для понимания и оценки реальных рыночных возможностей компании. В частности, основанная на ресурсах точка зрения, особенно в связи с маркетинговыми видами деятельности (Moller and Anttila, 1987; Day, 1994; Hooley et al., 1998), обеспечивает основу для определения ключевых маркетинговых возмож­ностей, которые можно использовать для создания конкурентного пре­имущества (рис. 6.6). Все эти возможности вытекают из центральных процессов, являющихся частью маркетинга.

6.6.1. Стратегические маркетинговые возможности

На стратегическом уровне маркетинговые возможности можно оценить следующим образом:

■ Маркетинговая чувствительность: умение понимать, что проис­ходит во внешней среде в отношении спроса, клиентов, конкурентов и общих изменений в макросреде. Специфические возможности вклю­чают умение проводить маркетинговое исследование и анализ кон­курентов и эффективно распространять полученную информацию в организации в качестве основы для принятия решений.

■ Способность выбрать целевой рынок и умение позициониро­вать: умение найти альтернативные варианты и затем выбирать соот­ветствующие целевые рынки, на которых ресурсы и возможности фирмы могут быть направлены на достижение наилучшего результата. Что касается соответствия существующих ресурсов и возможностей фир­мы изменяющимся рынкам, то для выбора целевого рынка необходима компетентность высшего руководства и нескольких других функцио­нальных единиц (например, эксплуатационного, финансового отделов, отдела исследований и разработок), а также маркетинга.