13.1.3. Невозможность имитации

Даже те ресурсы, которые уникальны для данной организации, не заст­рахованы от того, что со временем конкуренты могут сымитировать их или найти им замену (рис. 13.2). Кроме того, конкуренты могут найти способ приобрести соответствующие важные ресурсы. Например, в сер­висных организациях ключевых сотрудников могут "переманивать" у конкурентов, предлагая им более высокие заработки, лучшие условия труда и так далее. В сфере рекламы давно признали, что при уходе клю­чевых сотрудников в конкурирующие агентства существует опасность потерять клиентов. Поэтому там с целью минимизации ущерба от утраты ресурсов приняли согласованный кодекс деятельности, включая так на­зываемые "золотые наручники" - льготы или привилегии, благодаря ко­торым сотрудникам невыгодно работать на какого-либо другого работо­дателя.

В главе 6 рассматривались способы защиты ресурсов от копирования конкурентами, или изолирующие механизмы. К таким механизмам отно­сится закрытость (работа над тем, чтобы конкурентам было сложно оп­ределить ресурсы, лежащие в основе процесса создания ценности), со­здание экономических препятствий (работа над тем, чтобы приобретение ресурсов стало экономически невыгодным), установление правовой за­щиты (через патенты и авторские права) и необходимости выделения времени и приложения усилий для создания и/или распределения ре­сурсов. Но с точки зрения далекой перспективы немногие ресурсы мож­но эффективно защитить от попыток конкурентов сымитировать их.

13.2 Общие пути к конкурентному преимуществу

Как отмечалось в главе 2, Портер (Porter, 1980) установил два основных пути создания конкурентного преимущества. Он назвал их превосход­ством по затратам и дифференциацией. Исследуя способ достижения каждого из них, Портер (Porter, 1985) применяет системный подход, сравнивая деятельность компании с "цепочкой начисления стоимости" -от поступления сырья и приобретения других ресурсов до окончательной поставки и послепродажного обслуживания клиентов. Цепочка начисле­ния стоимости рассматривалась, в процессе анализа конкурентов в главе 8 (см. рис. 8.5).

Каждый вид деятельности из цепочки начисления стоимости, - основ­ные виды деятельности и вспомогательные функции, - могут быть ис­пользованы для повышения стоимости конечного продукта или услуги. Однако эта добавленная стоимость обычно принимает форму более низ­ких цен или высоко ценимой уникальности. Варианты представлены на рис. 13.3.

Рис. 13.3. Общие пути создания конкурентного преимущества

[Щ КАК ДОБИТЬСЯ ПРЕВОСХОДСТВА ПО ЗАТРАТАМ

Портер (Porter, 1985) установил несколько важнейших факторов, кото­рые влияют на расходы организации. Он называет их "формирователями затрат"; они представлены на рис. 13.4; ниже приводится краткое описа­ние каждого фактора.

Рис. 13.4. Факторы, формирующие затраты

13.3.1. Положительный эффект масштаба

Положительный эффект масштаба является, пожалуй, единственным самым действенным фактором для многих отраслей. Положительный эффект масштаба получают за счет того, что при больших объемах про­изводства начинают работать более эффективно. Кроме того, размер сам по себе может способствовать созданию рычагов в совершении закупок, обеспечивая компании более дешевое и/или более качественное (мень­ше отходов) сырье и обеспечивая сырьем во время дефицита.

Но положительный эффект масштаба имеет свои ограничения. Размах деятельности может привести к повышению сложности, что само по себе может стать причиной потерь. Для большинства организаций существу­ет оптимальный размер, при выходе за рамки которого в любую сторону работа становится невыгодной.

Положительный эффект масштаба чаще отмечается в производствен­ном секторе, чем в сфере услуг. Если производственные процессы, такие как сборочные линии, могут извлечь пользу из масштаба деятельности, преимущества сервисных фирм, таких как рекламные агентства, не столь очевидны. Эти преимущества могут все так же принимать форму более сильного рычага воздействия при совершении закупок (например, в рт-ношении приобретения рекламным агентством эфирного времени или рекламной площади в СМИ) и оплате за обучение.