4.2.1. Экономическое и политическое давление на организации

Начало третьего тысячелетия для Соединенного Королевства было озна­меновано приходом к власти "нового лейбористского" правительства. Многие направления его политики оказывают непосредственное влияние на бизнес: явная министерская поддержка розничной торговли, препят­ствующая соглашениям о фиксировании цен, в которых участвуют про­изводители брендовых товаров, такие как запрет на включение табачных компаний в число спонсоров спортивных сорев­нований и отстранение табачных компаний от рекламы в целом; прави­тельственные нападки на пивоваренные предприятия за привлечение внимания несовершеннолетних потребителей к популярным слабоалко­гольным напиткам, что привело к существенным изменениям в названи­ях продукции и в системе ее распределения, и так далее. Фактически, это довольно скромные изменения по сравнению с теми, с которыми столкнулись компании, работающие, скажем, в Гонконге после возвра­щения ему суверенитета в составе Китая в 1997 году. Компании вынуж­дены быстро адаптироваться к новым политическим веяниям в стране.

Очевидно, на политико-экономической повестке дня стоит ряд основ­ных проблем, которые оказывают сильнейшее влияние на организации:

• Политика конкуренции продолжает беспокоить умы национальных и надгосударственных организаций во всем мире. Масштабы слия­ний и поглощений между фирмами, уже господствующими на сво­их рынках, вероятно, будут ограничены, если не будет обеспечена защита потребительских и общественных интересов.

•Инициативы создания общественно-частных фондов, приме­ры которых в Соединенном Королевстве существуют в таких сферах, как здравоохранение, транспорт и образование, дают возможность многим фирмам работать в секторах, ранее бывших закрытыми для них. Тем не менее остаются критические проблемы, связанные с получением ценности за деньги и с контролем над коммунальными службами.

•Попытки сократить количество отходов привели к возобнов­лению интереса к утилизации и организации сбора и устранения отходов. В Великобритании в 2001 году в бытовых целях было повторно использовано 11 процентов отходов, а в Германии 48 процентов. Директивы ЕС и всеобщая обеспокоенность пробле­мами загрязнения окружающей среды и глобального потепления открывают огромные возможности перед фирмами, владеющими зна­ниями и опытом в данной сфере, в то время как другие фирмы сталкиваются с необходимостью сокращения количества отходов и уменьшения объемов потребляемой энергии. Проблемы, связанные с загрязнением окружающей среды и перегруженностью дорог ав­тотранспортом, привели к введению в феврале 2003 года специаль­ного сбора с автомобилей, въезжающих в Лондон, столицу Соеди­ненного Королевства.

4.3 Социально-культурная среда

Наряду с изменениями в экономической среде, происходят постоянные изменения социальных отношений и ценностей (по крайней мере, на развитом Западе), которые, по-видимому, будут иметь немаловажные последствия для управления маркетингом (рис. 4.3). В подтверждение можно привести следующие примеры:

Рис. 4.3. Социально-культурная среда

Демографические изменения

На Западе "демографическая бомба замедленного действия" уже начала оказывать воздействие на различные предприятия. По мере всеобщего повышения уровня жизни средняя продолжительность жизни также уве­личивается (по сообщению Кофи Аннана, Генерального секретаря Орга­низации Объединенных Наций, средняя продолжительность жизни воз­росла на 10 лет за последнее тридцатилетие). Уровень смертности сни­зился во всех возрастных группах, но особенно в старшей возрастной категории. Например, в Великобритании средняя продолжительность жизни мужчин увеличилась от 48 лет в 1901 году до 68 лет в 1961 году и до 73 лет в 1991 году. Средняя продолжительность жизни женщин увеличилась от 52 лет в 1901 году до 74 лет в 1961 году и до 78 лет в 1991 году.

"Седой" рынок

На развитом Западе к группе лиц в возрасте старше 60 лет относится около 20 процентов населения и, согласно прогнозам, к 2050 году их количество достигнет одной трети. Эти "седые" потребители относитель­но богаты. Людям в возрасте более 50 лет принадлежит около 75 процен­тов мировых финансовых активов, и они контролируют половину дискре­ционного бюджета. Тем не менее, хотя это и кажется удивительным, примерно 95 процентов потребительской рекламы направлено на лиц в возрасте до 50 лет. Вероятно, специалисты по маркетингу начнут больше осознавать потенциальную ценность "седого" рынка и больше предложе­ний и рекламных кампаний будет направлено на эту целевую группу (Fishburn and Green, 2002).

Например, британской компании Ваrratt Developments, специализи­рующейся на предоставлении жилья престарелым людям, особенно быс­тро удалось заработать капитал на таком изменении демографического профиля. Демографические изменения подобного рода значительно отли­чаются по странам и регионам во всем мире. Они требуют серьезного изучения, поскольку являются основным источником влияния на спрос на различные товары и услуги.

Молодежный рынок

На другом конце спектра находится молодежный рынок, который также стал богаче, и специалисты по маркетингу видят в нем множество новых возможностей. В индустриях моды и музыки новое оживление на рынке быстро нашло свое признание. Компания Virgin Records (которая в на­чале 1992 года была продана корпорации Тhorn ЕМI более чем за 500 миллионов фунтов стерлингов) своим успехом в основном обязана пониманию этого рынка и его обслуживанию. Так же и магазины одеж­ды, например, Now and Next, быстро добились успехов благодаря рабо­те на рынке тинэйджеров.

С молодежным рынком связано появление загадочного потребителя, принадлежащего к "поколению X" - это циничный, пресыщенный поку­патель лет "20 с хвостиком", который враждебно относится к ценностям бизнеса, традиционной рекламе и брендингу, и отвечает отказом на мно­жество традиционных предложений товара. Понимание ценностей и пред­почтений этого типа потребителя окупается сполна, и в этом на соб­ственном опыте убедились такие компании, как Nike, производитель одеж­ды и обуви, и Воss, производитель парфюмерии и одежды. У этих потре­бителей положительную реакцию вызывает фотография спортсмена, ко­торый после соревнования вырвал прямо на свои спортивные туфли, и рекламный текст компании Nike: "Мы не продаем мечты. Мы продаем обувь... Не оскорбляйте наши умственные способности. Лучше скажите

нам, что это такое. Скажите нам, зачем это нужно. И не стоит делать это под звуки национального гимна".

Многонациональные общества

Многие западные общества становятся многонациональными. Например, в Соединенном Королевстве к концу 1990-х гг. к этническим меньшинствам относилось 5,5 процента населения, и, согласно прогнозам, эта цифра дол­жна удвоиться в предстоящие 50 лет. Эта часть населения тратит около 10 миллиардов фунтов стерлингов в год, и к ней относится множество мобильных в социальном отношении и богатеющих групп. Этнические меньшинства представляют собой целевую аудиторию потребителей ряда специализированных продуктов и услуг. К тому же они все чаще вслух высказывают свое мнение о том, что их не устраивает в традиционном маркетинге и рекламе. Например, отдельные бренды были отмечены как "оскорбительные для этнических меньшинств": это телевизионная рек­лама моющего средства Реrsil, в которой показано, как далматинский дог стряхивает с себя черные пятна, или рекламный ролик компании МсDonalds. в котором типичный молодой негр ведет автомобиль под оглу­шительные звуки музыки. С другой стороны, некоторым специалистам по маркетингу удалось заслужить похвалу за создание "этнически коррект­ной" рекламы: например, радиореклама международных переговоров ком­пании ВТ звучит на языке хинди, а в магазинах компании W.H. Smith, в продаже имеются этнические поздравительные открытки (Dwek, 1997).

Изменение образа и стилей жизни

Увеличилось количество людей, живущих в одиночестве, и эта тенден­ция стала настолько заметной, что компания ВВС выпустила серию телевизионных передач о приготовлении пищи для одного человека, автор­ство этой программы принадлежит Делии Смит. Компания Ваrratt Developments, в дополнение к успехам в деле предоставления жилья престарелым, разработала проект под названием "Studio Solos" по уст­ройству жилья для молодых одиноких, но сравнительно богатых людей.

Еще одним признаком развития стал значительный рост числа работаю­щих женщин, полностью или частично занятых. Это привело к изменени­ям в стиле домашнего питания: акценты сместились в сторону удобства продуктов в приготовлении. В свою очередь, это привело к расширению рынков сбыта продуктов, позволяющих облегчить и ускорить приготовле­ние пищи: морозильных камер, кухонных комбайнов и микроволновых печей.

Одновременно с серьезной обеспокоенностью состоянием окружаю­щей среды, люди стали больше заботиться о собственном здоровье. Так, например, в индустрии торговли продуктами питания была отмечена рез­ко усиливающаяся тенденция к приобретению более полезных для здоро­вья продуктов: хлеба из непросеянной муки и круп на основе отрубей. Вначале большинство производителей продуктов питания отвергли эту тенденцию, поскольку сочли ее преходящим веянием моды. Но ее укреп­лению способствовало продвижение на рынок продуктов с низким содер­жанием сахара, не имеющих в своем составе соли, различных добавок, красителей и консервантов. Продукты для "фитнеса" в целом, начиная от костюмов для бега трусцой и тренажеров до абонементов на посеще­ние спортзалов и центров досуга, нашли оживленный рынок сбыта. К 2002 году около 20 процентов бытовых расходов в Великобритании со­ставили затраты на активный досуг и товары для спорта и отдыха.