10.6.4. Выводы по основаниям для сегментации деловых рынков

Основания для сегментации, которые имеются в распоряжении делового маркетинга, вытекают из поведения, связанного с покупками организа­ций, так же как и в потребительском маркетинге вытекают из поведения, связанного с покупками клиентов. Но в связи с тем, что на многих дело­вых рынках есть очень крупные индивидуальные клиенты, на них часто применяется сегментация в соответствии с типом использования. Для более мелких компаний привлекательной может быть географическая сегментация, которая позволяет ограничить их рынки до размеров, не представляющих больших трудностей в обслуживании. Однако если рас­сматривать вопрос по существу, и на деловом, и на потребительском рынке основная причина сегментации состоит в наличии разных групп покупателей с неодинаковыми потребностями или желаниями (искомы­ми полезностями), и именно сегментация в соответствии с потребностя­ми и желаниями представляет самый подходящий подход для внедрения маркетинговой концепции.

10.7 Определение и описание сегментов рынка

Из сказанного выше следует, что главная задача, стоящая перед руково­дителем, состоит в том, чтобы определить, по каким признакам следует сегментировать рынок. Если на многих рынках за основу берется исполь­зование продукта или общие сведения, то сегментацию можно проводить по данным из вторичных источников (например, в Соединенном Королевстве - из Индекса целевых групп TGI или AGB/TCA на потреби­тельских рынках, или из Стандартной промышленной классификации SIC или Kompass - на деловых рынках). Однако в случае, если за основу сегментации берутся отношения, то данных из вторичных источников будет недостаточно. В таких ситуациях необходимо проводить первич­ные исследования.

Типовые первичные исследования для изучения возможностей сегмен­тации могут включать начальные качественные исследования с целью установления главных полезностей рассматриваемого продукта или ус­луги для пользователей и покупателей. Вслед за ними можно провести количественные исследования для оценки размера потенциальных сег­ментов и последующего описания их по другим общим характеристикам. Данный методологический подход описан в работе Хейли (Haley, 1968), предполагающего множество плодотворных идей.

10.7.1. Сегментация первого и второго порядков

Среди руководителей по маркетингу часто бытует неверное представле­ние о том, что входит в состав рыночного сегмента.

В частности, в потребительском маркетинге многие менеджеры описы­вают сегментацию своего рынка и выбранные ими рыночные цели в тер­минах общих характеристик клиентов. Так, например, продавец мароч­ных вин опишет сегментацию рынка в терминах принадлежности к обще­ственному классу, и будет считать главной целью классы общественные АВС1. В то же время из рассуждений, приведенных выше, явствует, что такой способ сегментации рынка подходит лишь в том случае, если все члены группы АВС1 покупают марочное вино по одной и той же причине и одним и тем же способом. Если внутри данного общественного класса есть существенные отличия в использовании/полезности вина, то это говорит о возможности сегментировать рынок более фундаментальным способом.

В реальных условиях фундаментальным способом сегментации рынков является ориентированный на рынок подход, состоящий в объединении клиентов, которые стремятся получить одинаковую полезность от ис­пользования продукта или услуги. Все остальные основания для сегмен­тации рынков на самом деле только адекватны данному методу. Прода­вец вина исходит из того, что все потребители из группы АВС1 хотят получить одинаковую полезность от купленного ими вина. Следователь­но, сегментацию в соответствии с использованием/полезностью можно назвать сегментацией первого порядка. В каждом случае сегмента­ции рынка начинать нужно с поиска сегментов, отличающихся между собой по использованию/необходимой полезности.

Однако внутри сегментов, выделенных в соответствии с использовани­ем/полезностью, может оказаться очень много клиентов с совершенно разными общими характеристиками, привычками использования опреде­ленных СМИ, объемами потребления и т.п. Особенно целесообразно уделять основное внимание субсегментам в рамках одного сегмента в том случае, если есть многочисленные предложения обслуживания одного и того же сегмента, выделенного по признаку использования/полезности. Например, субсегменты, в которых потенциальные потребители имеют привычку использования одних и тех же СМИ, могут представлять со­бой более конкретные цели для предложений компании. Последующую сегментацию в рамках сегментов, выделенных по признаку использова­ния/полезности, можно назвать сегментацией второго порядка. Сег­ментация второго порядка служит для того, чтобы компания могла луч­ше адаптировать свою программу мероприятий маркетинга для сегмента первого порядка.

В примере с производителем вина менеджер по маркетингу должен был бы определить сегментацию первого порядка соответственно тому, как будет использоваться вино (например, как дополнение к еде, как домаш­ний напиток, напиток для собрания людей, компонент для приготовления пищи). Высокое качество вина должно было бы подсказать, что оно будет использоваться в первом сегменте в качестве дополнения к еде. Дальней­шие исследования могли бы впоследствии показать потребности в других полезностях (например, диапазон цен, которые готов рассматривать инди­видуальный потребитель, тип предпочитаемого вина и т.д.).

После того как участник рынка более точно наметит свою рыночную цель, установив соответствие предложений компании требованиям конк­ретной группы клиентов, он может обнаружить, что у него все равно остается множество самых разных потребителей вина. Внутри установ­ленных сегментов первого порядка можно выделять субсегменты, взяв за основу демографические характеристики (например, покупатель, принад­лежащий к общественному классу АВ в возрасте 35-55 лет, мужчина), что позволяет более ясно сформулировать маркетинговую стратегию.