3.3.5. Недостатки многофакторных подходов

Анализ привлекательности рынка - положения бизнеса сфокусирован на потенциальной прибыли на инвестированный капитал, извлекаемой из альтернативных стратегий бизнеса. В некотором отношении этот анализ можно применять в дополнение к традиционному анализу портфеля, который рассматривает значение потоков наличных для стратегии. Тем не менее данный метод обладает практическими недостатками.

Можно было бы принимать во внимание многие факторы, влияющие на две основные переменные. Эти факторы не обозначены специально, их выбирают менеджеры по своему усмотрению. Проблема состоит в том, все ли значимые факторы, оказывающие влияние, будут учтены специалистами по планированию. Весовые коэффициенты относитель­ной значимости факторов также определяются субъективно, а не на ос­нове какой-либо объективной процедуры. Субъективность может пред­ставлять собой проблему, особенно если люди, занимающиеся планиро­ванием, неопытны или неспособны принимать необходимые оценочные решения. Тем не менее здесь есть и другая сторона: именно субъектив­ность данного подхода позволяет легче приспособиться к специфическим условиям, в которых находится отдельная фирма. В действительности, ценность такого метода в основном связана с дебатами и дискуссиями, неизбежными в процессе выявления и взвешивания значимых факторов.

Другим недостатком является то, что взаимосвязь между влиятельны­ми факторами и общими показателями (привлекательность рынка и по­ложение бизнеса) как таковыми пока не доказана. Например, руковод­ство признает, что склонность компании к технологическим инновациям обеспечивает силу ее рыночного статуса, но форма и направление такой взаимосвязи не являются определенными и непросто поддаются количе­ственному измерению. Опять же, основанные на имеющейся информа­ции споры относительно характера и формы упомянутой взаимосвязи могут принести немалую пользу.

Несмотря на все недостатки и практические трудности, связанные с оценкой будущих изменений и выбором стратегических решений, позво­ляющих справиться с этими изменениями, данный метод позволяет сде­лать выводы, полезные для маркетинговой стратегии. Его недостатки можно в некоторой степени свести к минимуму, если руководство компа­нии в процессе оценки будет опираться на обоснованные суждения (т.е. будет учитывать суждения, основанные на тщательном изучении инфор­мации о клиентах, рынках, конкурентах и так далее). Данную модель можно применять для создания качественной картины портфеля про­дуктов других компаний, что позволит добиться необходимого понима­ния рыночных позиций конкурентов и силы направлений их бизнеса.

3.4 Процесс планирования портфеля

Независимо от применяемой модели, процесс планирования портфеля состоит из четырех этапов: определение единицы анализа, анализ теку­щего положения каждой коммерческой единицы, изучение внутренних взаимосвязей между этими коммерческими единицами и, наконец, про­ектирование будущего портфеля, Для того чтобы проиллюстрировать процесс планирования портфеля, воспользуемся матрицей рост - удель­ный вес.