9.2.2. Коэффициенты цепочек

Метод коэффициентов цепочек основан на умножении базового зна­чения на ряд корректирующих процентных показателей. Например, в Великобритании нет государственной воинской повинности, поэтому британской армии необходимо набирать по 20 000 новобранцев ежегод­но. Здесь возникает проблема, поскольку армия уже достаточно укомп­лектована, а количество юношей в возрасте 16-19 лет среди населения уменьшается. Маркетинговый вопрос состоит в том, является ли ра­зумным упомянутый плановый показатель относительно рыночного по­тенциала. Армия оценивает рыночный потенциал, применяя описанный ниже метод:

Такая цепочка значений указывает на рыночный потенциал, равный 1 200 000 х 0,5 х 0,05 х 0,6 = 18 000 призывников, т.е. меньше, чем необходимо. Поскольку эта цифра ниже планового показателя количе­ства новобранцев, британской армии следует больше внимания уделять маркетингу как таковому. Реакцией стало проведение мотивационного исследования, результаты которого показали, что существующая рекла­ма не является привлекательной для целевой возрастной группы, хотя военная карьера и могла бы дать ее представителям то, к чему они стре­мятся в жизни. Поэтому новая кампания была направлена на то, чтобы подчеркнуть привлекательность военной карьеры.

9.2.3. Метод индекса рыночных показателей

Метод индекса рыночных показателей позволяет оценить потенциал рынка потребительских товаров. Производитель мужских сорочек хотел бы оценить потенциальные показатели объема продаж своей продукции в Шотландии. По существующим данным, суммарный потенциал продаж сорочек по стране составляет 400 млн фунтов стерлингов в год. Текущий объем продаж компании в масштабах всей страны равен 4 800 000 фун­тов стерлингов в год, то есть около 1,2 процента от суммарного потенци­ального рынка. Объем продаж по Шотландии составляет 1 200 000 фун­тов стерлингов. Компании хотелось бы узнать, является ли ее доля шот­ландского рынка больше или меньше, чем ее же доля рынка в целом по стране. Для этого в первую очередь необходимо рассчитать рыночный потенциал Шотландии. Одним из способов расчета является умножение численности населения на доход на душу населения по региону и на среднюю долю дохода, расходуемую на приобретение сорочек. Затем полученное произведение необходимо сравнить с соответствующим показателем для страны в це­лом. Следуя такому методу расчета, производитель определил, что на Шотландию приходится 8 процентов суммарного потенциального спроса на мужские сорочки, существующего в Великобритании. Поскольку сум­марный потенциал по стране равен 400 млн фунтов стерлингов в год, суммарный потенциал по Шотландии составляет 0,08 х £400 млн = = 32 млн фунтов стерлингов. Следовательно, исходя из объема продаж компании в Шотландии, равного 1 200 000 фунтов стерлингов, ее доля в рыночном потенциале данного региона равна £1 200 000/£32 млн = = 3,75 процента. Сравнив этот показатель со значением доли на общего­сударственном рынке, равном 1,2 процента, компания обнаружила, что ее коммерческая производительность по Шотландии гораздо лучше, чем по другим регионам Соединенного Королевства.