3.2.3. Объединение двух измерений

На построенной на двух измерениях матрице рост - удельный вес графи­чески отображена суть портфеля, состоящая в сочетании потребности в наличных, связанной с ростом рынка, и потенциальными поступлениями наличных благодаря завоеванию доли рынка. Нижний левый сектор рис. 3.5 выглядит особенно привлекательно, поскольку здесь потребность в наличных на рынке с низкими темпами роста сочетается с высокими поступлениями наличных, обусловленными высокой рыночной долей. Та­кие направления бизнеса могут воспользоваться преимуществами накоп­ления опыта. Благодаря большой рыночной доле и находясь на сформиро­вавшихся рынках, они обладают ограниченной потребностью в инвестици­ях. Они становятся генераторами наличных и потенциальным источником денежных средств для вложения в другие направления коммерческой дея­тельности. Фирма Boston Consulting Grоир назвала эти виды бизнеса "дойными коровами", поскольку их можно использовать с целью получе­ния избытка наличных, расходуемых на другие направления.

Интенсивность направлений бизнеса

Исследования, разработки и маркетинг

Производство

Место по величине рыночной доли

Рис. 3.6. Анализ РIМS - эффект доли на рынке

Можно выделить несколько компаний, многие виды деятельности ко­торых размещены именно в этом секторе. В 1990-е гг. в Великобритании корпорация GЕС была знаменита обилием наличных, полученных благо­даря зрелым направлениям бизнеса. Другая британская компания, RTZ, удачно вложила средства, полученные благодаря добыче минералов, в разнообразные отрасли из других секторов, в которых также лидировала на рынке. Такие "дойные коровы" являются сегодняшними источниками существования, но опасность заключается в том, что их "доят" слишком усиленно, и они теряют конкурентоспособность или становятся пассив­ными потребителями производимых ими самими излишков. На корпора­тивном уровне существует опасность самоуспокоенности, поскольку ком­пании, в портфеле которых преобладают "дойные коровы", не всегда заботятся о развитии завтрашних источников существования.

Выгодные качества "дойных коров" можно противопоставить особен­ностям "любимчиков", которые имеют небольшую долю на медленно раз­вивающихся рынках (нижний правый сектор матрицы). Зрелость рынка говорит о низкой потребности в инвестициях, но небольшая рыночная доля означает, что уровни прибыли и значения потоков наличных суще­ственно отстают от соответствующих показателей компаний, лидирую­щих на рынке. В результате простого сложения, как показано на рис. 3.5, получается, что значение потока наличных равно нулю. Если подойти к ситуации более реально, поток наличных может быть незначитель­ным и при этом либо положительным, либо отрицательным. Направле­ния бизнеса в данном секторе называются "любимчиками", потому что их существование обходится недорого и приносит некоторое удовлетво­рение. Тем не менее, их финансовое значение для компании невелико. ' Опасность состоит в том, что эти направления отвлекают на себя адми­нистративное время и ресурсы в количестве, непропорциональном их значимости. В этом секторе могут находиться некогда прибыльные на­правления бизнеса, которые из-за конкуренции с новыми технологиями или с участниками глобального рынка уже не столь привлекательны, как раньше. То, что некогда было источником существования, теперь пере­живает тяжелые времена, или, по терминологии Друкера, осталось в прошлом. Будучи "вчерашними" источниками существования на сфор­мировавшихся рынках и имея небольшую рыночную долю, "любимчики" ' (или "собаки", как их нередко называют в связи с матрицей рост - удель­ный вес) обычно приносят немного денег в настоящий момент и не по­зволяют рассчитывать на перспективы больших денежных поступлений в будущем.

В портфеле многих компаний преобладают "любимчики". Исходя из того, что многие рынки (по крайней мере, в условиях развитой экономи­ки) являются зрелыми, и, по определению, лидером на рынке может быть только один продукт, значительную часть всех продуктов можно отнести к разряду "любимчиков". Для фирм, в портфеле которых значительная доля направлений - это "любимчики", оказывается совершенно невозможным следовать стратегии компании GЕ, то есть стремиться быть лучшей в конкуренции на рынках. Можно также привести множество примеров компаний с относительно небольшой рыночной долей, которые получают неплохую прибыль. Чтобы отразить ценность этих компаний, употребляется термин "денежный любимчик", означающий направление бизнеса, находящееся близко к границе между "дойными коровами" и "любимчиками". Стратегии этих компаний будут описаны ниже.

Коммерческие направления, отличающиеся большой долей на рынке с высокими темпами роста, обычно характеризуются потоками наличных. по своему значению аналогичными значениям потоков наличных для "лю­бимчиков", но имеют совершенно иные перспективы. Это тот случай, когда статический анализ счетов компании может быть очень опасным, ведь такие направления могут попасть в одну категорию с "любимчика­ми". Компании, находящиеся в данном секторе, обладают коммерческой силой, обусловленной значительной долей рынка, но не получают избыт­ка наличных в больших объемах, что обусловлено необходимостью инвестиций в развитие. Возможно, в настоящее время это не слишком при­быльные направления, но при надлежащей поддержке они могут стать завтрашними источниками существования. Неспособность отличить "лю­бимчиков" от "звезд" - это один из самых важных уроков, которые мо­жет преподать вам анализ портфеля. Неудовлетворительные потоки на­личных. генерируемые "любимчиками", говорят о том, что их нужно либо "доить", либо вообще отказаться от них, а также о том, что компании следует остерегаться новых инвестиций в эти направления. В то же вре­мя аналогичный результат для направлений, имеющих значительную долю рынка, позволяет предположить наличие достаточных оснований для инвестиций в них с целью завоевания или сохранения доли на рынке. Не удивительно, что эти направления бизнеса называются "звездами".

Последний сектор означает, что направления бизнеса, имеющие не­большую долю на рынке с высокими темпами роста, могут приносить отрицательные потоки наличных. Этим направлениям не хватает опыта или они не могут воспользоваться преимуществами экономии от роста масштабов для того, чтобы приносить высокую прибыль, и в то же время для их присутствия на быстро растущем рынке необходимы инвестиции. Название "трудный ребенок", "знак вопроса" или "дилемма" отражает положение, в котором оказываются компании, работая с такими видами бизнеса. Если компании не будут вкладывать средства в эти направле­ния, последние, вероятно, окажутся обреченными на "цикл смерти". Из разработок, убыточных только в настоящее время, они превратятся в "неудачников", которые не станут прибыльными и в дальнейшем. Аль­тернатива состоит в том. чтобы удвоить ставку или выйти из игры: ак­тивно вкладывать средства с целью завоевания рыночной доли и дости­жения статуса "звезды", либо полностью уйти сданного рынка. Поскольку рынок является растущим, существуют очевидные возможности разви­тия по мере изменения технологий, возникновения преобладающих видов дизайна и появления новых сегментов. "Звезды" конкурентов будут доминировать на основных рынках, но благоприятные возможности мож­но использовать благодаря инновационному позиционированию и выде­лению целевых рынков.

В 1980-е гг. в Великобритании компания Аmstrad именно так и посту­пила, работая на рынке персональных компьютеров. Она выпустила свою продукцию позже, чем конкуренты, имевшие прочное положение на рын­ке, и добилась успеха, предложив дешевый и простой текстовый редак­тор, который продавался через розничных торговцев электроприборами. За первым успехом последовал выпуск на рынок недорогого ПК с предло­жением сервисной поддержки на высоком уровне. Этот продукт также продавался через розничные предприятия, услуги которых стоили недо­рого, а не через более требовательных в экономическом отношении роз­ничных торговцев компьютерами. Это позволило охватить новый целе­вой рынок (домашних пользователей и профессионалов, работающих на дому), в то время как конкуренты концентрировали свое внимание на потребителях из коммерческого сектора. В свое время и компания Атstrad утратила свое положение на рынке компьютеров, когда конкуренты ата­ковали его, предложив более усовершенствованные машины. В Соеди­ненных Штатах компания Сотраq в течение нескольких лет добивалась аналогичного успеха в борьбе против 1ВМ, пока зрелость рынка универ­сальных компьютеров-мейнфреймов не заставила компанию 1ВМ более серьезно отнестись к рынку ПК. На самом деле многие считают, что компания 1ВМ, пионер этого рынка, Так никогда и не оправилась от удара, нанесенного появившимися позже участниками рынка ПК. Отчас­ти этим и можно объяснить, почему в настоящее время она сотрудничает с Dе11 Сотрuters с целью продажи технологии 1ВМ РС посредством новой и более эффективной модели прямого бизнеса.