4.4 Технологическая среда

Конец двадцатого века был ознаменован технологическими изменения­ми, влияние которых сказалось практически на всех отраслях промыш­ленности.

Например, микропроцессор стал вестником начала постиндустриаль­ной эры и, вероятно, именно это, а не какое-либо иное изобретение ока­зало наиболее сильное влияние на современную жизнь. Микропроцессо­ры революционным образом изменили сбор данных, их обработку и рас­пространение. Они стали причиной важнейших изменений в производ­ственных технологиях и способствовали росту темпов технологических изменений. Как указывает Котлер (Коtler, 1997), около 90 процентов ученых всей истории человечества живут и работают в наше время. Та­кой современный беспрецедентный уровень научно-исследовательской деятельности вносит существенный вклад в увеличение темпов измене­ний технологий и процессов.

Все это связано с сокращением периода коммерциализации новых изоб­ретений. Например, с момента изобретения фотографии до достижения ею коммерческой жизнеспособности прошло более 100 лет. Аналогич­ный период для телефона составил 56 лет, для радио - 35 лет, для теле­визора - 12 лет, для транзистора - всего 3 года. С другой стороны, с момента первой продажи телефона до подключения к телефонной сети 10 млн абонентов по всему миру прошло 40 лет, тот же период для телевизора составил 18 лет, для персонального компьютера - 15 лет, а для всемирной паутины - всего 5 лет. В 2002 году в компьютерной отрас­ли был продан миллиардный компьютер, и, как ожидается, еще милли­ард компьютеров будут проданы в течение предстоящих 6 лет.

Такое сокращение периода коммерциализации, в свою очередь, приве­ло к сокращению жизненных циклов продуктов, которые сейчас устаре­вают гораздо быстрее, чем раньше. В японской индустрии электроники, например, время с момента возникновения потребности или спроса на новый продукт до отгрузки крупных партий этой продукции может со­ставить менее пяти месяцев (пример - цветные телевизоры Мatsushita). Компьютерная интеграция производства и дизайна способствует сокра­щению времени разработки новых продуктов. По существующим оцен­кам, в автомобильной отрасли это сокращение составило порядка 25 процентов.

Благодаря технологическим изменениям целые отрасли или сферы при­менения продуктов радикально меняются прямо на глазах- В 1977-78 гг, производители шин с диагональным кордом в США уступили 50 процен­тов рынка шин производителям покрышек радиального типа всего за 18 месяцев (Foster, 1986b).

Новейшие технологии оказывают сильное влияние на определенные аспекты маркетинга. Появление микрокомпьютеров и их широкое приме­нение в управлении привело к повышенному интересу к сложным систе­мам моделирования рынка и поддержки принятия решений. Все большее количество информации можно хранить, анализировать и извлекать го­раздо быстрее, чем раньше. В 1965 году Гордон Мур из компании Intel предсказал экспоненциальный рост возможного количества транзисто­ров в интегральных схемах. Этот прогноз, ныне известный под названи­ем закон Мура, гласит, что "вычислительная мощность силиконового чипа будет удваиваться каждые 18 месяцев". Предсказание оказалось удивительно точным (рис. 4.4). Изменения, которые произошли в период с 1970 по 1999 год, были беспрецедентными. В журнале Тhe Economist (октябрь 2000 г.) было отмечено, что цена 1 МГц вычислительной мощности снизилась с 7 601 доллара США в 1970 году до всего лишь 0,17 доллара в 1999 году. В то же время, за тот же период стоимость хранения 1 мегабайта информации упала с 5 257 долларов до 0,17 доллара, а стоимость передачи 1 трлн бит данных снизилась со 150 000 долларов до 0,12 доллара,

Предприимчивые компании, занимающиеся маркетинговыми исследо­ваниями, немедленно ухватились за возможности, предложенные новы­ми технологиями, для того чтобы быстрее, чем конкуренты, доставлять информацию своим клиентам. Поставщики услуг аудита для мелкой кли­ентуры (см. главу 6) сейчас могут в режиме он-лайн предоставлять сво­им клиентам результаты проверок, закончившихся всего 24 часа назад. В условиях стремительно меняющегося рынка успех от поражения отде­ляет только способность быстро реагировать, приобретенная благодаря почти мгновенно передаваемой информации,

"Хранилища данных", созданные путем сбора информации о клиентах, все чаще становятся основным маркетинговым ресурсом для компаний, обладающих потенциалом формирования более прочных и более длитель­ных, чем у конкурентов, связей с клиентами. Примерами могут служить хранилища данных, накопленные такими розничными компаниями, как Теsсо и Sainsbury's, благодаря распространению

карточек лояльности среди клиентов; авиакомпании собирают информацию о клиентах с це­лью отслеживания покупательского поведения клиентов, часто путешествующих по воздуху; есть еще данные о клиентах, полученные путем прямого маркетинга продуктов, например, финансовых услуг.

Интернет - глобальная сеть электронных коммуникаций - быстро раз­вивается не только как новое средство маркетинговых коммуникаций, но и в качестве потенциально нового пути выхода на рынок, способного радикально изменить конкурентные структуры в различных отраслях (гла­ва 18). Потребитель уже может бродить по "виртуальному торговому пассажу" и непосредственно приобретать, начиная от продуктов пита­ния и заканчивая страховыми полисами на автомобили и билетами на проезд различными видами транспорта. Даже небольшое предприятие (вложив умеренную сумму в создание собственного вебсайта) может добиться выхода на мировые рынки практически без дополнительных затрат. Таким образом, фундаментально изменяются стоимость проник­новения на рынок и конкурентные структуры различных рынков.