9.4.5. Пробный маркетинг товаров на деловом рынке

Специалисты по маркетингу рыночных отношений между компаниями применяют другие методы пробного маркетинга, к которым относятся:

■ Испытания, предполагающие пробное пользование продук­том. В данном случае специалист по маркетингу, работающий на деловом рынке, выбирает небольшую группу потенциальных кли­ентов, которые соглашаются пользоваться новым продуктом в те­чение определенного периода времени. Технические специалисты фирмы-производителя наблюдают за тем, как клиенты пользуются предложенным продуктом. По результатам таких испытаний произ­водитель может судить о требованиях клиента к обучению и обслуживанию. После испытаний специалист по маркетингу выясняет мнение клиента о продукте и намерение приобрести его.

■ Отраслевые выставки. Эти выставки привлекают огромное коли­чество покупателей в течение нескольких дней напряженной рабо­ты. Производитель определяет, как покупатели воспринимают раз­личные особенности продукта, условия и сроки, а также может оценить интерес покупателя и его намерение приобрести продукт.

■ Демонстрационные залы для показа продукции дистрибью­торам/дилерам. Здесь новый продукт промышленного назначе­ния может находиться рядом с другими продуктами компании и, возможно, рядом с продукцией конкурентов. Этот метод позволяет получить информацию, связанную с предпочтениями и ценообразо­ванием в обычных условиях продажи продукта.

■ Стандартные или контролируемые испытательные рынки.

Используются для оценки потенциала новых продуктов промыш­ленного назначения. Компания-продавец производит ограниченное количество продукта и предлагает своим специалистам по прода­жам продать его в нескольких географических зонах. Компания обеспечивает продукту полную рекламную поддержку, способству­ет продвижению его на рынок, проводит другие вспомогательные маркетинговые мероприятия. Такие испытательные рынки помога­ют компании протестировать продукт и свою маркетинговую про­грамму в реальных рыночных ситуациях.

■ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ НАМЕРЕНИЙ И МНЕНИЙ ЭКСПЕРТОВ

9.5.1. Намерения покупателей

Один из способов прогнозирования действий покупателей состоит в том, чтобы непосредственно задавать им вопросы, то есть провести опрос. Опросы представляют собой особенно большую ценность, если покупа­тели имеют четко сформировавшиеся намерения, желание выполнить их и могут подтвердить это лицу, проводящему опрос.

Несколькими исследовательскими организациями проводятся перио­дические опросы покупательских намерений потребителей. Потребите­лям также задают вопросы об их теперешнем и будущем финансовом положении и об их ожиданиях, связанных с экономикой. Компании, спе­циализирующиеся на потребительских товарах длительного пользования, оформляют подписку на получение результатов этих исследований. Та­кие данные помогают предвидеть существенные изменения в покупатель­ских намерениях потребителей и позволяют соответствующим образом скорректировать свои производственные и маркетинговые планы. В сфе­ре промышленных закупок многочисленные агентства проводят опро­сы о намерениях приобрести производственные помещения, оборудова­ние и материалы. Полученные результаты нуждаются в корректировке в том случае, если опросы проводятся в различных странах и в условиях разных культур. Степень завышения оценки покупательских намерений в Южной Европе выше, чем в Северной Европе и в США. В Азии японцы меньше склонны к завышенным оценкам, чем китайцы (Lin, 1990).