7.3 Процесс проведения маркетинговых исследований

Типичный исследовательский проект, направленный на сегментацию и позиционирование, может сочетать несколько описанных выше методов с целью изучения конкретного рынка. На рис. 7.7 схематически изобра­жены различные этапы.

Рис. 7.7. Этапы всестороннего проекта маркетингового исследования

Определение проблемы

Первый этап состоит в четком определении проблемы, требующей реше­ния. Как правило, имеют место обсуждения между специалистами по мар­кетинговым исследованиям (будь то сотрудники самой компании или дру­гие представители) и лицами, принимающими маркетинговые решения. Эти обсуждения необходимы для того, чтобы гарантировать направлен­ность исследовательского проекта на решение соответствующих проблем.

Предварительное исследование

Будучи дополнительным элементом к этапу определения проблемы и исходным пунктом для начала реализации исследовательского процесса как такового, предварительное исследование проводится с целью обнару­жения пробелов в информации и выявления потребности в дальнейшем исследовании.

Вначале можно прибегнуть к вторичным источникам. Можно восполь­зоваться учетной документацией компании, а также стандартными мето­дами статистической разработки, чтобы дать количественные оценки рынку и предварительно определить его границы.

Затем можно провести качественное исследование, чтобы узнать у клиентов и/или потенциальных клиентов, почему и как они пользова­лись определенным продуктом. На этом этапе на многих потребительс­ких рынках уместными могут оказаться обсуждения в группах. Что каса­ется промышленных рынков, хотя обсуждения в группах здесь также успешно применяются, более предпочтительным путем нередко оказыва­ются личные углубленные опросы ключевых клиентов.

В ходе изучения с целью сегментации и позиционирования в центре внимания качественного исследования должно находиться выявление основных факторов, мотивирующих покупку (т.е. полезных качеств, к получению которых стремится покупатель) и каких бы то ни было демо-тивирующих факторов. Исследование также должно быть направлено на выявление соответствующих конкурентов и изучение их сильных и сла­бых сторон в связи с обслуживанием рынка. И, наконец, необходимо выработать гипотезы о том, каким образом можно сегментировать рынок для дальнейшего изучения на последующих этапах реализации исследо­вательского проекта.

Количественные исследования

Качественные исследования способствуют формулировке гипотез отно­сительно возможных путей сегментации рынка и факторов, оказываю­щих влияние на покупку. Но несмотря на это, из-за применяемых в ходе таких исследований небольших выборок, как правило, не являющихся репрезентативными, сами по себе они вряд ли могут быть адекватным инструментом для сегментации рынка. Обычно за проведением качествен­ных исследований следует количественное изучение (чаще всего в форме личного опроса) с использованием достаточно крупной произвольной выборки. Оно позволяет оценить размеры рыночных сегментов и ста­бильность существующих мнений.

В ходе такого количественного исследования респондентов можно по­просить дать оценку конкурирующим продуктам по нескольким характе­ристикам, названным важными в результате качественного исследова­ния. Далее каждый респондент может оценить, насколько важным лично для него является тот или иной атрибут, и указать, какими свойствами должен был бы обладать "идеальный" продукт. Также можно собрать профилирующую информацию о клиентах. Это даст возможность опи­сать все выявленные рыночные сегменты таким образом, чтобы оно при­годилось в ходе дальнейшей маркетинговой деятельности (см. главу 10).

На этапе количественного исследования с целью сегментации и пози­ционирования можно воспользоваться и экспериментальными методами. Образцы товаров можно представить на рассмотрение существующим и потенциальным клиентам, чтобы оценить их мнение о новых или усовер­шенствованных продуктах. Можно провести совместные аналитические

эксперименты для оценки мнения о гипотетически возможных сочетани­ях продуктов.

Анализ и интерпретация

После сбора данных можно воспользоваться статистическими моделями и методами и обработать полученные данные в значимую информацию для проведения сегментации рынка. Факторный анализ используется для того, чтобы привести огромное количество утверждений, выражающих отношение, к их фундаментальным аспектам, или к базовым факторам. Гнездовой анализ применяется, чтобы по нескольким характеристикам (отношения, симпатии, антипатии или общие демографические данные) сгруппировать респондентов в определенные сегменты. Методами вычер­чивания графиков отношения к товару можно воспользоваться для со­здания моделей восприятия в соответствующих измерениях - двух, трех или более. Эти методы более подробно описаны в главе 11.

И наконец, результаты исследования должны быть представлены на рассмотрение и обсуждение руководителям, принимающим маркетинго­вые решения, чтобы помочь в интерпретации рынка, на котором работает компания.

Суть успешного исследовательского проекта состоит в том, чтобы при­менять методы сбора и анализа данных, соответствующие как типу изу­чаемого продукта, так и этапу исследования, на котором эти методы используются. Благодаря применению инновационных методов и свеже­му взгляду на рынки зачастую можно по-новому понять структуру рын­ка, глубже изучив ее, что, в свою очередь, способствует более точному определению целевого рынка.

Последний раздел настоящей главы посвящен способам упорядочения информации внутри фирмы.