10.5.3. Поведенческие характеристики клиентов для сегментации рынков

Самый прямой метод сегментации рынков строится на базе поведения потребителей на этих рынках. Поведенческая сегментация охватывает стиль совершения покупок, потребления, коммуникации и отклик на эле­менты программы мероприятий маркетинга.

Поведение, связанное с совершением покупок

Исследование поведения, связанного с совершением покупок, сосредото­чивается на таких вопросах, как время покупки (в начале или в конце общего жизненного цикла продукта) и стиль покупок (выявление клиен­тов, лояльных по отношению к данному бренду):

■ Новаторы: в силу своей значимости в момент выпуска новых про­дуктов на рынок новаторы (люди, которые покупают продукт, пока он еще находится в разряде новинок) пользуются большим внима­нием со стороны специалистов по маркетингу. Безусловно, если в момент выпуска новых продуктов на рынок выделить новаторов в отдельный рыночный сегмент в качестве первоначальной цели орга­низации, то можно существенно повысить шансы того, что продукт или услугу примут на рынке. Однако новаторское поведение не обязательно распространяется на продукты из многих областей. Попытки найти новаторов широкого профиля приносят меньший успех, чем поиск отдельных новаторов в конкретной области. Обоб­щение представляется наиболее уместным, когда рассматриваемые области в равной мере интересуют потенциальных покупателей.

■ Лояльность по отношению к бренду: лояльность по отношению к бренду, которую определяют по-разному, также используется в качестве основания для сегментации. Если новаторов интересует начальная покупка, то модели лояльности связаны с повторными покупками. А раз так, то они больше подходят для повторных поку­пок товаров, чем для приобретения потребительских товаров дли­тельного пользования, хотя их применяют и на рынках товаров длительного пользования (см. пример, описанный ниже). Как и в случае с новаторским поведением, исследования не смогли устано­вить потребителей, проявляющих лояльное поведение по отноше­нию к широкому спектру продуктов. Лояльность, как и при нова­торском подходе, имеет специфическую направленность на продукт из конкретной области.

Немецкая компания по производству автомобилей Volkswagen ис­пользовала лояльность в качестве главного фактора сегментации рынков своих клиентов. Она разделила клиентов на две группы -это потребители, совершающие первую покупку; покупатели, со­вершающие покупку для замены старого автомобиля: а) верные своей модели, б) лояльные по отношению к компании, в) меняю­щие автомобиль на машину другого производителя. Эти рыночные сегменты использовались для анализа поступлений от клиентов и рыночных тенденций, а также в целях прогнозирования.

В электронном маркетинге такие компании, как Site Intelligence, разра­ботали метод сегментирования посетителей и покупателей вебсайтов с помощью сочетания поведенческих (посещения) и демографических ха­рактеристик.

Поведение, связанное с потреблением

Покупатели продуктов и услуг не обязательно являются потребителями или пользователями этих продуктов или услуг. Изучение стереотипов использования и объемов потребления (например, крупных потребите­лей) может указать, на чем следует сосредоточить маркетинговую дея­тельность. Вместе с тем нацеливание только на крупных потребителей может быть рискованным. Например, они могут уже использовать про­дукт в необходимом количестве и потому не представлять больших воз­можностей для расширения рынка. Аналогичным образом они могут быть либо нынешними клиентами компании, либо клиентами конкурентов.

Кук и Миндак (Cook and Mindak, 1984) показали, что концепция круп­ного потребителя на одних рынках будет более приемлемой, чем на дру­гих. Отмечается, что на рынке мыла на долю крупных потребителей приходится 75 процентов покупок. Однако крупные потребители состав­ляют примерно половину населения и представляют собой группу, со­вершенно разнородную по своему составу. В отличие от них, виски "Бур­бон" потребляет лишь примерно 20 процентов взрослого населения, а на долю крупных потребителей приходится 95 процентов потребления, бла­годаря чему они представляют собой более узкую рыночную цель.

В последнем случае возможно проявление лояльности по отношению к бренду, и конкуренция будет ожесточенной. Компаниям можно посовето­вать провести дальнейшие исследования, опросив мелких потребителей и лиц, не пользующихся их продукцией, почему они не потребляют ее в боль­ших объемах. На стадии роста продукта в рамках его жизненного цикла группа крупных пользователей может быть вполне привлекательной, но ког­да рынок достигает зрелости, целесообразнее попытаться расширить его за счет удовлетворения дополнительного потенциального спроса рынков, кото­рые не в полной мере устраивают существующие продукты.

Использование продукта и бренда имеет главное преимущество над многими другими ситуативными переменными для сегментации - для множества потребительских товаров этот показатель можно вывести из вторичных источников. Например, "крупных потребителей" пива можно установить с помощью индекса целевых групп (см. главу 7) и представ­ленных по ним демографическим данным и данным о привычках исполь­зования средств массовой информации. Это главная причина, почему потребление является одним из наиболее популярных оснований для сег­ментации потребительских рынков в Соединенном Королевстве.

Поведение, связанное с коммуникациями

Следующей поведенческой переменной, используемой в исследованиях сегментации потребителей, является уровень общения с другими людьми по поводу рассматриваемого продукта.

Неформальные лидеры могут оказывать огромное влияние на ранних этапах жизненного цикла продукта. Например, компании аудиозаписи признают, что диск-жокеи оказывают влияние на аудиторию, покупаю­щую аудиозаписи, предоставляя бесплатные записи и используя другие стимулы, побуждающие пользоваться записями этих компаний. Вместе с тем во многих областях определить неформальных лидеров не так про­сто. Как и в случае с новаторами, неформальные лидеры обычно влияют на мнение других лишь в тех сферах, которые представляют для них личный интерес. Определить неформальных лидеров не так просто, пото­му что они представляют чрезвычайно разнородную группу (хороший пример тому - "попсовые" диск-жокеи).

Рынок можно делить не только в соответствии с распространением информации (как в случае с неформальными лидерами), но и в соответ­ствии с получением информации. Лица, стремящиеся к получению ин­формации, могут быть очень привлекательным сегментом для компаний, строящих свои стратегии на рекламных материалах с большой информа­ционной нагрузкой.

Отклик на элементы программы мероприятий маркетинга

Использование гибкости отклика на изменения в переменных, составля­ющих план мероприятий маркетинга, в качестве основания для сегмента­ции имеет особую привлекательность, поскольку с ее помощью можно получить новые сведения, указывающие, куда лучше всего направлять маркетинговые ассигнования, что открывает больше простора для дей­ствий. Например, компании было бы очень интересно выявить потреби­теля, склонного к заключению сделки, или рыночный сегмент, отзывчи­вый на рекламу. Однако в исследованиях с целью определения таких факторов, как степень изменения спроса в ответ на изменение цены, есть методологические проблемы.

Характеристики стремления к отношениям

Характеристикой, используемой для сегментации и связанной с маркетин­гом (см. главу 16), является потребность клиентов в отношениях (Piercy, 1997). Одна из первичных моделей исходит из того, что стремление к отношениям у разных клиентов отличается по типу отношений, которые клиенты хотят установить с поставщиками (например, долгосрочные, крат­косрочные или одноразовые), а также по степени близости таких отноше­ний (например, близкие или отстраненные). Это дает основания разделить рынок на такие группы в увязке с другими переменными:

■ клиенты, стремящиеся к отношениям, - это те, кто хочет уста­новить близкие отношения с поставщиком или розничным торгов­цем на долгое время;

■ клиенты, стремящиеся воспользоваться отношениями, - это

те, кто стремится лишь к временным отношениям с поставщиком, но будут рады близким отношениям, которые смогут использовать для извлечения всей выгоды из предложения;

■ лояльные покупатели - те, кто стремится к долгосрочным отно­шениям, но на расстоянии;

■ клиенты, проводящие сделки, не строя никаких отношений, -

это те, кого не интересуют близкие отношения с поставщиками и кто будет присматриваться и искать самую выгодную сделку, пото­му что не видит пользы от долгосрочных отношений.

Примером комплексных исследований характеристик потребителей в глобальном масштабе служит работа, проведенная американским агент­ством Roper Starch (Shermach, 1995). Для международного бизнеса очень важно, выходят ли потребительские сегменты за пределы нацио­нальных границ и могут ли они иметь большую практическую ценность, чем традиционные географические методы планирования маркетинга. На основе данных, полученных от 40 000 респондентов из 40 стран, устано­вили следующие сегменты:

■ идущие на сделки: лица с хорошим образованием в возрасте не­много за 30 со средним достатком и неплохой работой (29 процен­тов от выборки);

■ искатели выгодных цен: большая часть пенсионеров и людей с самым низким уровнем образования и средним достатком; женщин больше, чем мужчин (23 процента от выборки);

■ верные сторонники бренда: преимущественно мужчины в воз­расте примерно 35 лет со средним образованием и неплохой рабо­той; наименее состоятельная группа (23 процента от выборки);

■ первые покупатели предметов роскоши: группа самых богатых людей с самым лучшим образованием; преимущественно мужчины, ведущие специалисты и руководители; они стремятся открыть но­вые престижные бренды (21 процент от выборки).

В разных географических районах доля потребителей в указанных груп­пах варьировалась примечательным образом: лица, идущие на сделки, составили большинство в США, Азии, Латинской Америке и на Ближ­нем Востоке; искатели выгодных цен были преимущественно на разви­тых конкурентных рынках, таких как Европа и Япония. Несмотря на то, что исследования выводят лишь стереотипы, они позволяют говорить о том, что поведение и характер покупок потребителей могут служить бо­лее точными параметрами, прогнозирующими стиль совершения поку­пок, чем традиционные определения национального рынка, которые ис­пользуются в экспортной деятельности и международном маркетинге.

Выводы по поведенческим признакам, служащим основанием для сегментации

В качестве оснований для сегментации потребителей были изучены мно­гие переменные, в том числе поведенческие характеристики, отношения потенциальных потребителей и общие сведения о потребителях. В этих целях чаще всего берутся такие характеристики, как использование про­дукта и бренда, а также демографические/социально-экономические. Главная причина тому - их легко получить из вторичных источников. Но если рассматривать вопрос по существу, то для того чтобы система сег­ментации была полезной с точки зрения управления маркетингом, она должна не только описывать различия между потребителями, но и объяс­нять их. С этой точки зрения сегментация по отношениям может ока­заться гораздо перспективнее.