9.4.4. Рынок для проведения полномасштабных испытаний

На рынках для проведения полномасштабных испытаний происходит испытание нового потребительского продукта в ситуациях, аналогичных тем, которые возникнут при полномасштабном выпуске на рынок данно­го продукта. Компания выбирает несколько испытательных городов, в которых специалисты по продаже, работающие в компании, пытаются договориться с розничными предприятиями о включении в ассортимент предлагаемого продукта, о его удачном размещении на полках и предос­тавлении рекламно-информационной поддержки. На этих рынках компания проводит полномасштабную рекламную кампанию и акции по про­движению товара и применяет проверки по магазинам, опросы потреби­телей, дистрибьюторов и прочие меры для того, чтобы оценить рыночные характеристики продукта. Затем полученные результаты используются для прогнозирования объемов продаж и прибыли в целом по стране, выявления потенциальных проблем, связанных с продуктом, а также для окончательной корректировки маркетинговой программы.

Испытания на таком рынке имеют несколько недостатков. Во-первых, они являются довольно длительными - иногда от одного года до трех лет. Если окажется, что испытание было ненужным, компания потеряет вре­мя, в течение которого могла бы получать прибыль от продаж товара. Во-вторых, масштабные испытания на стандартных испытательных рынках могут быть очень дорогостоящим мероприятием. И, наконец, рынки для проведения полномасштабных испытаний позволяют конкурентам доста­точно хорошо ознакомиться с новым продуктом данной компании еще до его выпуска на общенациональный рынок. Многие конкуренты будут анализировать продукт и отслеживать результаты пробного маркетинга компании. Если такие испытания продлятся слишком долго, у конкурен­тов будет время на разработку оборонительных стратегий. Они смогут даже опередить компанию, выпустив на рынок собственный аналогич­ный продукт. Например, до выпуска на рынок Соединенного Королевства сливки для кофе Coffee-Mate от компании Carnation проходили рыноч­ное испытание в течение шести лет. Для соперничающей компании Cadbury это дало возможность в целях прямой конкуренции разработать и выпустить на рынок собственный продукт Cadbury's Coffee Complement. Есть и другие опасности. В 1997 году компания Sainsbury's проводила ценовые испытания путем назначения различных цен в разных магази­нах, чтобы оценить реакцию клиентов. Когда прием был разоблачен, это стало сенсационной новостью. Компания подверглась резкой критике в связи с несправедливостью дифференцированного назначения цен даже в целях проверки рынка. Рыночная проверка, которая ставит под угрозу брендовый капитал, для многих компаний вряд ли будет приемлемой.

Более того, конкуренты нередко пытаются исказить результаты про­верки рынка, снижая цены на свои продукты в городах, участвующих в испытаниях, активизируя деятельность по продвижению своей продук­ции или даже скупая проверяемые продукты. Несмотря на эти недостат­ки, испытательные рынки по-прежнему остаются наиболее распростра­ненным методом масштабных рыночных испытаний, хотя многие компа­нии склоняются к более быстрым и дешевым методам исследований с помощью контролируемых и моделированных рынков.

Полномасштабные маркетинговые испытания позволяют проверить всю программу мероприятий маркетинга по данному продукту - стратегию его позиционирования, распределение рекламы, ценообразование, брендинг и упаковку, а также суммы выделяемых бюджетов. Компании при меняют этот метод, чтобы узнать, как потребители и посредники отреа­гируют на наличие, употребление и повторное приобретение продукта. Результаты могут быть использованы для оптимизации прогнозирования объемов продаж и прибыли. Следовательно, хороший испытательный рынок может быть неисчерпаемым источником информации о потенци­альном успехе продукта и маркетинговой программы.

Затраты на рынок для проведения полномасштабных испытаний могут быть огромными, а время, необходимое для их проведения, обеспечивает конкурентов определенными преимуществами. При низких затратах на разработку и вывод продукта на рынок или если руководство уверено в успехе нового продукта, компания может отказаться от пробного марке­тинга или провести его в ограниченном масштабе. Незначительные мо­дификации существующих продуктов или аналоги удачных продуктов конкурентов могут и не нуждаться в стандартных испытаниях. Но если для вывода на рынок нового продукта необходимы крупные инвестиции, если руководство сомневается в характеристиках данного продукта или маркетинговой программы, компании следует серьезно заняться проб­ным маркетингом. Фактически некоторые продукты и маркетинговые программы проходят испытания, отменяются, претерпевают изменения и многократно подвергаются повторным испытаниям на протяжении не­скольких лет, прежде чем, будут выпущены на рынок. Затраты на такие рыночные испытания высоки, но нередко они незначительны по сравне­нию с убытками в случае допущения серьезной ошибки.

Будет компания заниматься пробным маркетингом или нет, и в каких объемах она будет проводить испытания, зависит от затрат и рисков, связанных с выпуском на рынок нового продукта, с одной стороны, и от стоимости испытаний и времени, которым располагает компания, - с дру­гой. Методы пробного маркетинга различаются в зависимости от типа продукта и ситуации на рынке, и у каждого метода есть свои достоин­ства и недостатки.