7.1 Что нужно знать о клиентах

Необходимую информацию о клиентах можно в общем разделить на те­кущую и будущую. Основные вопросы, связанные с существующими кли­ентами: 1) Кто является основными целевыми клиентами на рынке? 2) Что является для них ценным? 3) Как можно сблизиться с ними? 4) Как можно улучшить их обслуживание?

Что касается будущего, нам также необходимо знать: 1) Как будут изменяться клиенты, их потребности и требования? 2) Каких новых кли­ентов нужно привлечь? 3) Каким образом мы должны это делать?

7.1.1. Информация о существующих клиентах

Отправной точкой служит определение существующих клиентов. Ответ не всегда очевиден, поскольку в покупке и использовании определенного продукта или услуги могут принимать участие разные действующие лица. Клиенты и потребители - это не всегда одни и те же люди. Метод, позво­ляющий сформулировать определение клиента, основан на признании пяти основных ролей, выполняемых во многих ситуациях, связанных с покупкой. Зачастую несколько или даже все из этих ролей могут испол­нять одни и те же люди, но признание важности каждой роли в отдельно­сти может стать полезным шагом на пути к маркетинговой деятельности, направленной более точно на целевых клиентов (рис. 7.1). Эти роли описаны ниже:

1. Инициатор. Это лицо (или лица), которое инициирует поиск реше­ния проблемы клиента. В случае с покупкой шоколадного батончика инициатором может выступать проголодавшийся ребенок, осознаю­щий собственную потребность в пище. В случае с супермаркетом повторный заказ определенной линии продукции, которая вскоре будет распродана, может быть инициирован лицом, ответственным за контроль над товарными запасами или даже системой автомати­ческой обпяботки зякяягт.

2. Влиятельное лицо. Влиятельные лица - это все те люди, которые могут оказывать определенное влияние на решение о покупке. Ре­бенок, возможно, стал инициатором поиска батончика с целью по­купки, но родители могут оказать серьезное влияние (контролируя наличие денежных средств) на то, какой продукт фактически будет приобретен. В супермаркете покупатели оказывают серьезное вли­яние на заказы, поскольку наиболее вероятным является заказ про­дуктов, пользующихся спросом в магазине.

3. Лицо, принимающее решение. Принимая во внимание точки зре­ния инициаторов и влиятельных лиц, определенный индивидуум фактически принимает решение о том, какой продукт или услугу приобрести. В случае с шоколадным батончиком эта роль может также принадлежать инициатору или влиятельному лицу. В супер­маркете лицом, принимающим решение, может выступать мерчандайзер, чья задача состоит в составлении спецификации брендов, подлежащих закупке, определении объёма заказа и т.д.

4. Покупатель. Покупатель - это лицо, фактически приобретающее продукт или услугу. Он, по сути, платит наличными за получение нужного товара или услуги. Это может быть родитель или ребенок, покупающий шоколадный батончик. В сфере промышленных заку­пок им обычно является профессиональный покупатель, который, приняв во внимание различные факторы, оказывающие влияние на решение, наконец размещает заказ, стремясь за деньги получить максимально возможную ценность.

5. Пользователь. И наконец, в роли конечного потребителя продук­та или услуги выступает лицо, пользующееся предложением. В слу­чае с шоколадным батончиком это будет ребенок. В случае с това­рами, в супермаркете - клиенты супермаркета.

В любой ситуации, связанной с покупкой, очень важно четко представ­лять себе различных действующих лиц, которые, по всей видимости, оказывают влияние на решение о покупке и потреблении. Если различ­ные роли играют разные лица, то, возможно, к каждому из них нужно будет применять особый маркетинговый подход. Каждое из этих лиц может стремиться найти разную полезность в процессе покупки и потребления. Если различные роли выполняют одни и те же индивидуумы, пригодны­ми могут быть разнообразные подходы в зависимости от того, на каком этапе процесса покупки /потребления находится в данный момент инди­видуум (рис.7.2).

Центральной темой настоящей книги является то, что большинство рынков сегментированы; другими словами, различным идентифицируе­мым группам клиентов требуются различные полезности, в то время как они потребляют или покупают в целом аналогичные продукты или услуги. Определив, кем являются различные клиенты и какие роли они вы­полняют, можно перейти к вопросу о том, что для них ценно. Для каждо­го из описанных выше членов единицы хозяйствования, наделенной пра­вом принятия решений (DMU), ценными могут являться различные ас­пекты покупки.

Например, в случае с покупкой ребенком шоколадного батончика мо­жет быть выявлена различная полезность. Ребенок/инициатор/лицо, принимающий решение/потребитель испытывает приятные ощущения и наполняет желудок пищей. Родитель/влиятельное лицо испытывает чув­ство удовлетворения оттого что направил действия ребенка на выбор питательного продукта и обеспечил получение высокой ценности за деньги. В случае с промышленным приобретением, скажем, трактора, пользова­тели (водители) могут стремиться к комфорту и легкости в управлении, в то время как лица, принимающие решения (высшее руководство), счи­тают важной экономическую производительность, а покупатель (сотруд­ник отдела снабжения), возможно, хотел бы заключить сделку на приоб­ретение оптовой партии, чтобы продемонстрировать собственные спо­собности к рациональным закупкам.

Рис. 7.2. Понимание клиентов - ключевые вопросы

Ясно, что необходимо оценить значимость каждого действующего лица в принятии решения, а также следует осознать пользу, получаемую каж­дым из них в ходе процесса.

После определения мотивирующих факторов для каждого действую­щего лица внимание переключается на то, каким образом их можно приблизить к поставщику. Можно изучить способы предложения дополнительных полезностей (более приятные сенсорные ощущения, повышен­ная питательная ценность, более высокая ценность, получаемая за день­ги). Сюда же может относиться расширение предложений об обслужива­нии продукта в виде "дополненного" продукта (см. Levitt, 1986).

Для промышленных покупателей основной путь к сближению связан с созданием взаимовыгодных альянсов, увеличивающих ценность как для покупателя, так и для поставщика. Для японских предприятий характер­на близость с поставщиками, обеспечивающая непрерывность соответ­ствующего качественного снабжения материалами-полуфабрикатами "как раз вовремя" в производственных целях.

Более качественное обслуживание лежит в основе укрепления отно­шений и не позволяет клиентам менять поставщика. Исследования, про­веденные в США, показали, что среди случаев потерянных сделок менее 20 процентов обусловлено неудовлетворительными продуктами, только 20 процентов - высокими (относительно) ценами. Основной причиной отказа от сделок преимущественно является плохое обслуживание - бо­лее 40 процентов случаев.