11.4 Количественные методы исследований iв области позиционирования

В то время как качественные методы исследования образов часто сосре­доточиваются на отдельно взятом ключевом объекте (бренде, продукте, компании и т.п.), количественные подходы обычно рассматривают пози­ционирование по отношению к важнейшим конкурентам, а также по от­ношению к желаниям, нуждам и потребностям целевых сегментов.

Поэтому на исходном этапе необходимо определить круг конкурентов, которые будут анализироваться наряду с брендом, продуктом или компа­нией, составляющими объект внимания. Хотя исследования в области позиционирования могут быть нацелены на уровень компании или про­дукта, чаще все же они концентрируют внимание на уровень бренда.

Например, компания, проводящая анализ рынка газонокосилок под­вешенного типа, должна интересоваться тем, как клиенты воспринима­ют бренды конкурентов (т.е. Flymo, Qualcast and Black & Decker), a также их продукты. При покупке такого продукта у клиента, вероятно, есть мнения о том, какого примерно размера и стоимости вещь он хо­чет купить. Поэтому он уделит максимум внимания продуктам в этом диапазоне цены/производительности. У конкурентов клиент может найти разные аспекты, имеющие для него значение, такие как ценность за деньги, надежность, безопасность, удобство и т.п., и позиционирова­ние уделяет особое внимание взаимоотношениям между прямыми кон­курентами. Прямые конкуренты могут быть установлены неправильно -исследователи включили в число рассматриваемых компаний произво­дителей косилок посаженного типа, а именно, Lawnflight, Laser или Того. Этим они не только усложняют задачу опрашиваемых респонден­тов, но могут также изменить общее представление, поскольку по срав­нению с косилками посаженного типа все традиционные ручные косил­ки могут выглядеть одинаково недорогими, отнимающими много време­ни и малогабаритными.

Рынок косилок достаточно прост по сравнению с некоторыми другими. Представьте себе, с какими проблемами сталкивается компания, которая планирует выпустить на рынок лагер с низким содержанием спирта. Что считать конкурирующей продукцией - другие некрепкие лагеры или еще и некрепкое пиво? А может быть есть смысл расширить объем исследо­ваний, включив в них другие некрепкие спиртные напитки, такие как шанди, сидр или вино. В Соединенном Королевстве резкое увеличение объема потребления безалкогольных напитков, которое связывают с за­ботой о здоровье и безопасным потреблением алкоголя, может навести на мысль, что их тоже следует считать альтернативой некрепким лагерам, но стоит ли относить к таким альтернативам диетические напитки и напитки без кофеина? Возможно, дело здесь в непредубежденном вкусе, и уместнее сравнивать особые напитки с низким содержанием спирта с напитками обычной крепости. Ориентация на продукт будет рискован­ной для организации, если она стремится сократить количество альтер­нативных продуктов. Пивовар вполне может считать слабоалкогольные лагеры или другие лагеры своими прямыми конкурентами, но у опреде­ленных групп клиентов легко могут возникнуть ассоциации между сла­боалкогольными напитками и колой или другими безалкогольными на­питками. Несомненно, необходимо рассматривать продукты прямых кон­курентов с точки зрения клиентов.

Одним из способов определения прямых конкурентов является рас­смотрение статистических данных по группам, чтобы узнать, что делали клиенты раньше. Прослеживая покупки клиентов в прошлом, можно выявить альтернативные продукты в ситуациях смены клиентами постав­щиков/продуктов. Данный подход опасен по причине диссоциации поку­пателей в зависимости от ситуации использования и пользователя. На­пример, характер покупок, (слабоалкогольные лагеры, лимонад, пиво и кола) может представлять продукты, которые потребляют разные люди и в разное время, а не тот факт, что клиенты меняют продукт. При другом подходе определяют, какие бренды рассматривают покупатели. Для по­требительских товаров длительного пользования потребителей можно спросить, какие еще бренды они рассматривали в процессе покупки. Для продуктов, не имеющих особого значения для покупателей, вопрос о решении по поводу конкретной покупки, наверное, будет неуместным; поэтому вместо такого вопроса можно спросить, какие бы бренды они рассматривали, если бы любых не оказалось в продаже.

Дей и др. (Day et al., 1979) предложил более обстоятельный процесс в качестве экономичного способа составления схемы рынка продуктов. Процедура, получившая название Анализ предмета потребления по использованию, начинается с того, что примерно 20 респондентов опра­шивают об использовании продукта, скажем, слабоалкогольного лагера. Затем респондентов просят указать все подходящие напитки для каждой выявленной таким способом ситуации использования, - например, во время ленча, за ужином или в загородном пабе. Для каждого напитка, назван­ного при таком обсуждении, респондент должен определить подходящую ситуацию использования. Процесс продолжается до тех пор, пока не будет составлен исчерпывающий список всех ситуаций и напитков. После этого вторую группу респондентов просят высказать свое мнение по поводу того, насколько каждый продукт подходит для каждой ситуации использования, после чего напитки объединяют в группы по признаку подобия ситуации, в которых они используются. Например, если и сла­боалкогольный лагер, и кола признаются подходящими для легкого лен­ча в компании, но не подходят для ужина, они считаются прямыми кон­курентами.

Вместо того, чтобы работать с потребителями, может появиться иску­шение обратиться к группе экспертов или розничных торговцев для оп­ределения прямых конкурентов. Возможно, получится быстрее, чем при работе с клиентами, но, вероятнее всего, в результате определение пред­почтений будет техническим. Представления экспертов могут очень сильно расходиться с представлениями клиентов. Поскольку позиционирование направлено на то, чтобы оценить образы предложений в представлении клиентов, а также предпочтения клиентов среди этих предложений, вряд ли определение конкурентов будет оправданным, если его сделает кто-нибудь другой, кроме клиентов.