17.3.5. Рыночные испытания

К этому моменту процесса инновации уже существует физический про­дукт или полная спецификация новой услуги. Продукт прошел эксплуа­тационные испытания, результаты которых подтвердили, что продукт работает и удовлетворяет потребность, первоначально определенную в концепции. Следующий этап - это рыночные испытания, или пробная продажа. Пробный маркетинг представляет собой не один, а целую сово­купность приемов, от моделированной продажи тщательно отобранным клиентам до полномасштабных испытаний на рынке в одном или не­скольких регионах страны (более подробное описание альтернативных методов см. в главе 9).

До этого этапа в процессе разработки нового продукта в целом испы­тания в реальных условиях рынка не проводились. Целиком и полностью доверять суждению какого бы то ни было клиента опасно, если такое суждение не сформировано в типичных рыночных условиях. Именно по­этому рыночным испытаниям отводится важная роль: они помогают фир­ме оценить действенность своего маркетингового плана для нового про­дукта и убедиться в том, что данный продукт, со всеми его претензиями, на самом деле мотивирует клиентов к покупке, а также к повторным покупкам в случае, если это является важным фактором. Рыночные ис­пытания можно считать одной из форм "генеральной репетиции", кото­рая дает руководству возможность собрать информацию, необходимую для прогнозирования объемов продаж нового продукта и проверить эф­фективность маркетингового плана (т.е. ценообразования, рекламы, дея­тельности по продвижению товара на рынок, распределения и сбыта). Рыночные испытания позволяют убедиться в том, что все важнейшие операции находятся в полном соответствии друг с другом и адекватно согласованы между собой с точки зрения готовности к выпуску продукта на рынок. Рыночные испытания позволяют получить диагностическую информацию, чтобы помочь менеджерам пересмотреть/уточнить марке­тинговый план. На рынках для полномасштабных испытаний можно про­верить реакцию конкурентов и определить, влияют ли их действия на суждения клиентов. Это сомнительное преимущество, поскольку конку­ренты могут намеренно исказить ситуацию на рынках для полномасш­табных испытаний и заблаговременно подготовиться, узнав о намерени­ях компании, выпускающей на рынок новинку.

17.3.6. Коммерциализация

Коммерциализация нередко становится "могилой" для инновации - не потому, что на этом этапе происходит отказ от новых продуктов, а пото­му, что настоящая инновация нередко застревает именно на этом этапе процесса. То есть ситуация развивается не так, как хотелось бы, и кон­цепция продукта, вначале казавшаяся практически осуществимой, те­перь несколько утрачивает свою привлекательность, оказавшись под зна­чительным давлением, требующим компромиссов в использовании вре­мени, денежных средств и прочих ресурсов. Руководители, которым не терпится выпустить продукт на рынок, не выделяют достаточно времени и ресурсов на разработку эффективной кампании по выпуску продукта. Удивительно, но после всех усилий, вложенных в разработку, продукты нередко терпят неудачу только потому, что в момент выпуска на рынок они не имеют достаточной маркетинговой поддержки. Большинство но­вых продуктов оказываются утраченными не из-за наличия у них каких-либо внутренних недостатков, а из-за того, что стратегия и задачи вы­пуска продукта на рынок были плохо продуманы и неправильно реализо­ваны.

Менеджеры, которые руководят выпуском продукта на рынок, должны тесно сотрудничать со специалистами по продажам и с другими сотруд­никами с целью согласования времени и последовательности всех совер­шаемых действий. Ради успешного выпуска продукта на рынок необхо­димо приложить все усилия к тому, чтобы обеспечить квалифицирован­ное выполнение важных этапов (таких как обучение сотрудников по про­дажам, оформление рекламно-информационных материалов для содей­ствия продажам). Вместе с сотрудниками, ответственными за ключевые операции, менеджер, занимающийся выпуском продукта на рынок, дол­жен составить план действий. Этот план состоит из программы, описы­вающей последовательность выполняемых задач, графика, определяюще­го время выполнения задач в соответствии с программой, а также смет расходов на выполнение данной программы и связанного с ней графика.

Программы выпуска продуктов на рынок вполне могут превратиться в сложную и обременительную задачу. Вряд ли имеет смысл печатать на сотнях страниц таблицы, отражающие контроль над проектом или клю­чевыми событиями только потому, что все имеющиеся данные нужно проанализировать, хотя они едва ли могут служить основой для эффек­тивного управления проектом. За исключением наиболее сложных тех­нологических разработок, характерных для автомобилестроительной, аэрокосмической и оборонной отраслей, обычно нет необходимости в создании автоматизированных систем управления проектами. Компании небольшого и среднего размера могут ограничиться простыми "контрольны­ми списками". Помните о том, что существует также "визуальный конт­роль". Его осуществлением занимаются менеджеры, которые постоянно следят за процессами на фирме, посещают все рабочие зоны (по возмож­ности ежедневно), собирают собственную информацию и становятся до­статочно квалифицированными экспертами, что позволяет им формули­ровать обоснованные суждения и держать под контролем задачи, связан­ные с выпуском нового продукта.