10.2 Принципы сегментации рынка

Современные рынки имеют две важнейшие характеристики. Это степень возможной сегментации (по причине появления все новых и новых раз­личий между клиентами и их потребностями их приходится рассматри­вать по отдельности) и наличие гораздо более продвинутых технологий коммуникации, распределения и производства, позволяющих реализовывать стратегии сегментации. В некоторых случаях это приводит к "микросегментации" или "индивидуальному маркетингу", где каждый клиент рассматривается как отдельный сегмент рынка. Если группы или отдельные лица на рынке отличаются по своим по требностям или желаниям, или по своему отношению и предрасположен­ности к рыночным предложениям, то такой рынок можно сегментиро­вать, иными словами, можно разделить весь большой рынок на дробные группы (сегменты), которые будут служить рыночными целями.

История представлений о сегментации рынка прослеживается до Сми­та (Smith, 1956), который выявил различие между стратегиями диффе­ренциации продукции (применение рекламных технологий, чтобы повли­ять на спрос в пользу продукта) и сегментацией рынка (корректировка рыночных предложений самыми разными способами таким образом, что­бы они точнее отвечали потребностям различных клиентов). Бейкер (Baker, 1992) рассматривает это как первую логически последовательную фор­мулировку разграничительного маркетингового представления о струк­туре рынка, представляющую компромисс между точкой зрения эконо­миста, для которого рынок представляется единым целым, и ученого, изучающего поведенческие аспекты отдельных покупателей. Если рас­сматривать сегментацию с таких позиций, то можно считать ее логичес­ким продолжением концепции маркетинга и рыночной ориентации (см. главу 1).

10.3 Предпосылки, лежащие в основе сегментации рынка

Рассмотрим вначале требования, лежащие в основе сегментации рынка, и обзорно коснемся вопросов, связанных с сегментацией.

10.3.1. Требования, лежащие в основе сегментации рынка

Можно представить три основных положения, которые служат фундамен­том для сегментации рынка как компонента маркетинговой стратегии:

1. Чтобы сегментация была успешной, клиенты должны отличаться между собой по какому-то важному признаку, который можно ис­пользовать для деления всего рынка. Если бы между ними не было различий по некоторому существенному признаку, то есть если бы они были совершенно однородными, то не было бы и необходимости или оснований для сегментации рынка. Однако в реальной жизни все клиенты отличаются между собой. Является ли конкретное отли­чие основанием для сегментации зависит от того, в какой мере отли­чия связаны с разными стереотипами поведения (например, с разной степенью потребности в продукте или услуге или с разными требо­ваниями к использованию /полезности), или восприимчивы к раз­личным сочетаниям элементов маркетинга (например, различным предложениям продуктов /услуг, разным СМИ, сообщениям, ценам или каналам распределения). То есть зависит от значимости отли­чий для нашего способа разработки маркетинговой стратегии.

2. Использование сегментации в практической деятельности обычно требует, чтобы сегменты, выбранные в качестве целевых, можно было определить через измеримые характеристики, что по­зволит оценить их потенциальную ценность как рыночных целей и установить потенциальную ценность для каждого такого сегмента. Решающее значение в применении системы сегментации для при­нятия более оптимальных маркетинговых решений имеет способ­ность стратега - маркетолога оценить привлекательность сегмента рынка и имеющиеся или потенциальные преимущества компании в обслуживании данного рыночного сегмента. В зависимости от уровня анализа в рамках сегментации, для выполнения этой задачи может потребоваться внутренний анализ компании или внешняя рыноч­ная оценка. Внешняя рыночная оценка сегментов и выбор рыноч­ных целей рассматриваются в главе 12.

3. Для эффективного применения стратегии сегментации необходимо также, чтобы выбранные сегменты были обособлены от осталь­ной части рынка, что позволяет целенаправленно работать с ними с помощью отдельного рыночного предложения. Если сегменты не выделяются четко, они не представляют ясной цели для маркетин­говых мероприятий компании.

Любая система сегментации может быть практически полезной лишь в том случае, если будет отвечать всем трем приведенным условиям.