17.1 Успехи и провалы новых продуктов

Результаты исследований, направленных на сравнение успешных новых продуктов с продуктами, потерпевшими провалы, совпадают в плане оп­ределения важнейших факторов, обусловливающих успех нового про­дукта на рынке. Разобравшись в этих факторах, мы сможем понять при­чины успешных инноваций.

На рис. 17.2 показаны типы новых продуктов, часто предлагаемых фирмами:

■ "Динозавры" - это продукты, не попавшие в соответствующую нишу в результате смещения рынка и отсутствия спроса на них. Если период разработки продукта является слишком длительным, опасность заключается в том, что даже очень хорошо исследован­ный и удачно разработанный продукт долго не попадает на рынок. К тому времени как этот продукт будет выпущен в продажу, рынок уйдет вперед, требования клиентов изменятся и/или конкуренты более успешно удовлетворят существующие потребности.

■ "Фламинго" - это прекрасные продукты, которые, несмотря на это, невозможно продать. В результате процесса разработки ком пания создает продукт, обладающий массой хорошо продуманных особенностей и характеристик, но, к сожалению, затраты на произ­водство такого продукта, перегруженного полезными качествами, настолько высоки, что клиенты не смогут позволить себе его при­обретение. Если на рынке недостаточно потенциальных клиентов, которые хотят и могут позволить себе купить данный товар, "фла­минго" может постичь судьба птички додо из семейства дронтов, обреченной на быстрое вымирание.

"ДИНОЗАВР" - музейный экземпляр

"СТРАУС" - живет сегодняшним днем

"ФЛАМИНГО" - прекрасен, но продать его невозможно

"ЖЕМЧУЖИНА" - залог прибыли в будущем

Рис. 17.2. Зоопарк новых продуктов

■ Продукты-"страусы" живут только сегодняшним днем. Они, воз­можно, соответствуют сегодняшним потребностям рынка, но не рас­считаны на будущие изменения и занимают не вполне удачное по­ложение для того, чтобы адаптироваться и изменяться в соответ­ствии с развивающимися требованиями клиентов и давлением со стороны конкурентов.

■ "Жемчужины" олицетворяют постоянное стремление к эффектив­ной разработке новых продуктов. Жемчужина всегда в цене, и даже если популярность жемчужины пойдет на убыль, из нее всегда мож­но сделать новые драгоценности или обменять на другие необходи­мые ресурсы. "Жемчужина" - это залог прибыли в будущем.

17.1.1. Удачные новые продукты

Удачные новые продукты обеспечивают более высокую производитель­ность, чем существующие; они нередко успешно продаются, несмотря на более высокую цену по сравнению с конкурирующими предложениями (Doyle and Bridgewater, 1998). Большинство неудачных продуктов - это предложения ценности на уровне цены или ниже. Успешные продукты -это предложения преимуществ, имеющих значение для клиентов (рис. 17.3). Неудачные продукты также обладают преимуществами, связанными с производительностью, но относящимися к "дополнительной отделке", в которой клиенты видят мало ценности (Davidson, 1987).

Кроме выгод по цене и производительности, успешные новые продук­ты нередко предоставляют выгоды, резко отличающиеся от существую­щих предложений. Примерами могут служить карманные органайзеры Psion и печатные технологии Linx (Doyle and Bridgewater, 1998). Новые продукты должны обладать существенными преимуществами по сравнению с существующими. Хотя такие компании, как Spring Ram Corporation, специализирующаяся на оборудовании для кухонь и ван­ных, Honda - производитель мотоциклов nAmstrad, работающая в сфере производства и продажи ПК, добились успеха, хотя вышли на соответ­ствующие рынки достаточно поздно, почти всегда лучше быть первым. Несмотря на неизбежный риск, связанный с новаторством, быть пер­вым на рынке, как правило, лучше, и тому есть несколько причин. Цен­ность новизны наиболее высока на ранних этапах введения инновации, и это дает максимальный коммуникационный эффект и возможность ши­рокого распространения пробных покупок среди потребителей. Автор нововведения первым завоевывает потребителей, а это значит, что кон­куренты, идущие за ним по пятам, должны совершенствовать свое ры­ночное позиционирование и производить нечто лучшее и/или более де­шевое, чтобы заставить потребителей сменить поставщика.

■ Преимущества по сравнению с ранее существовавшими решениями

■ Совместимость с существующими процессами

■ Простота, обеспечивающая доступность для понимания

■ Делимость, дающая возможность пробной покупки

■ Обеспечение распространения информации

Рис. 17.3. Характеристики инноваций, способствующие ускорению их распространения

Непросто добиться успеха уже после того, как "первопроходец" данного рынка добился убежденной лояльности клиентов и завоевал репутацию новатора на рынке.