- •Содержание
- •Часть 1 маркетинговая стратегия
- •1. Стратегическое управление, которое регулируется рынком
- •2. Стратегическое планирование маркетинга
- •3. Анализ портфеля
- •Часть 2 анализ конкурентного рынка
- •4. Изменяющаяся рыночная среда
- •7. Анализ клиентов
- •8. Анализ конкурентов
- •9. Прогнозирование будущего спроса
- •5. Анализ конкурентной среды
- •6. Оценка ресурсов организации
- •9.6. Заключение
- •Часть 3. Анализ конкурентоспособности в данный момент и в будущем
- •10. Принципы сегментации и позиционирования
- •10.10. Заключение
- •11. Исследования в области сегментации
- •11.5. Заключение
- •12. Выбор рыночных целей
- •12.7. Заключение
- •Часть 4 стратегии конкурентного позиционирования
- •13. Создание устойчивого конкурентного преимущества
- •13.6. Заключение
- •14. Наступательная и оборонительная
- •14.7. Заключение
- •15. Конкуренция, основанная на стратегических
- •15.8. Заключение
- •16. Конкуренция на основе превосходства
- •16.6. Заключение
- •17. Конкуренция на основе инноваций
- •17.6. Заключение
- •18. Конкуренция на основе электронного маркетинга
- •18.6. Заключение
- •19. Реализация стратегии с помощью
- •19.5. Заключение
- •Часть 5. Выводы
- •20. Маркетинговые стратегии двадцать первого века
- •20.4. Заключение
- •1.1 Концепция маркетинга и рыночная ориентация
- •1.1.1. Эволюция определений маркетинга
- •1.1.2. Рыночная ориентация
- •1.2 Взгляд на маркетинг с точки зрения ресурсов
- •1.3 Участники общего дела заинтересованные в организации
- •1.3.1. Как маркетинг способствует достижению целей участников общего дела
- •1.4 Основы маркетинга
- •1.5.1. Как устанавливаются потребности клиентов
- •1.5.2. Решение о конкурентном позиционировании, которое должна принять организация
- •1.5.3. Внедрение маркетинговой стратегии
- •1.6 Заключение
- •2.2 Процесс выработки маркетинговой стратегии
- •2.3 Определение базовой стратегии
- •2.3.1. Анализ ресурсов организации
- •2.3.2. Анализ обслуживаемых рынков
- •2.3.3. Ситуационный анализ (swот-анализ)
- •2.3.4. Базовая стратегия
- •2.4 Создание конкурентного позиционирования
- •2.4.1. Рыночные цели
- •2.4.2. Отличительное преимущество
- •2.5 Внедрение стратегии
- •2.5.1. Программа мероприятий маркетинга
- •2.5.2. Организация
- •2.5.3. Контроль
- •2.6 Заключение
- •3.1 Планирование портфеля
- •3.2 Матрица рост - удельный вес в обороте рынка бостонской консалтинговой группы
- •3.2.1. Темпы роста рынка
- •3.2.2. Относительная доля рынка
- •3.2.3. Объединение двух измерений
- •3.2.4. Круги эффективности
- •3.2.5. "За" и "против" матрицы рост - удельный вес в обороте рынка
- •3.3 Многофакторные подходы к моделированию портфеля
- •3.3.1. Другие названия
- •3.3.2. Выявление факторов
- •3.3.3. Оценка факторов
- •3.3.4. Значение данного метода для маркетинговой стратегии
- •3.3.5. Недостатки многофакторных подходов
- •3.4 Процесс планирования портфеля
- •3.4.1. Определение единицы анализа
- •3.4.2. Анализ текущего положения каждой sbu
- •3.4.3. Изучение внутренних взаимосвязей
- •3.4.4. Проектирование будущего каждой sbu
- •3.4.5. Проектирование будущего портфеля
- •3.5 Финансовая теория анализа портфеля
- •3.6 Портфель ресурсов
- •3.7 Заключение
- •Часть 2
- •4. Изменяющаяся рыночная среда
- •4.1 Структура анализа макросреды
- •4.2 Экономическая и политическая среда
- •4.2.1. Экономическое и политическое давление на организации
- •4.3 Социально-культурная среда
- •4.3.1. Социальное и культурное давление на организации
- •4.4 Технологическая среда
- •4.4.1. Виды технологического давления на организации
- •4.5 Изменения в маркетинговой инфраструктуре и практике
- •4.5.1. Роль маркетинга
- •4.6 Новые стратегии в условиях изменяющейся среды
- •4.6.1. Маркетинговые стратегии
- •5. Анализ конкурентной среды
- •5.1 Модель пяти сил в отраслевой конкуренции
- •5.1.1. Соперничество между существующими компаниями
- •4.7 Заключение
- •5.1.2. Угроза проникновения на рынок
- •5.1.3. Угроза со стороны новых технологий
- •5.1.4. Рыночное влияние поставщиков
- •5.1.5. Рыночное влияние покупателей
- •5.1.6. Движущие силы конкурентоспособности
- •5.2 Стратегические группы
- •5.3 Эволюция отрасли и прогнозирование
- •5.4 Стабильность окружающей среды
- •5.5 Анализ sрасе
- •5.6 Матрица преимуществ
- •6.1 Понимание структуры маркетинговых ресурсов
- •6.1.1. Интерпретация организационных характеристик
- •6.1.2. Давление статус-кво
- •6.2 Взгляд на фирму с точки зрения ресурсов
- •6.2.1. Источники взгляда на фирму с точки зрения ее ресурсов
- •6.2.2. Активы организации
- •6.2.3. Организационные возможности
- •6.3 Выявление ключевых видов компетентности организации
- •6.4 Оценка ресурсов
- •6.4.1. Аудит маркетинга
- •6.4.2. Равновесие и гибкость
- •6.4.3. Оценка ресурсов
- •6.5 Классификация активов маркетинга
- •6.5.1. Активы маркетинга, связанные с клиентами
- •6.5.2. Активы маркетинга, связанные с цепочками поставок
- •6.5.3. Внутренние маркетинговые активы в качестве поддержки
- •6.5.4. Маркетинговые активы, основанные на союзе между компаниями
- •6.6.1. Стратегические маркетинговые возможности
- •6.6.2. Функциональные маркетинговые возможности
- •6.6.3. Операционные, или практические, маркетинговые возможности
- •6.8 Заключение
- •7.1 Что нужно знать о клиентах
- •7.1.2. Информация о будущих клиентах
- •7.2 Маркетинговые исследования
- •7.2.1. Учетные документы компании
- •7.2.2. Стандартные исследования
- •7.2.3. Заказные исследования
- •7.3 Процесс проведения маркетинговых исследований
- •7.4 Упорядочение информации о клиентах
- •7.5 Заключение
- •2. Параметры анализа конкурентов.
- •8.1 Конкурентный бенчмаркинг
- •8.1.1. Выявление объектов,
- •8.1.2. Выявление аспектов бизнеса, подлежащих сравнению с контрольными показателями
- •8.1.3. Сбор значащих данных, позволяющих провести сравнение между процессами и операциями
- •8.1.4. Сравнение с собственными процессами
- •8.2 Параметры анализа конкурентов
- •8.2.1. Оценка текущих и будущих целей конкурентов
- •8.2.2. Оценка текущих стратегий и действий конкурентов
- •8.2.3. Оценка профиля способностей конкурентов
- •8.2.4. Прогнозирование будущих стратегий конкурентов
- •8.3 Выбор хороших конкурентов
- •8.4 Получение и распространение информации о конкурентах
- •8.5 Заключение
- •9 Прогнозирование будущего спроса и потребностей рынка
- •9.1 Что прогнозируем?
- •9.2 Прогнозы на основе текущего спроса
- •9.2.1. Метод рыночного накопления
- •9.2.2. Коэффициенты цепочек
- •9.2.3. Метод индекса рыночных показателей
- •9.3 Прогнозы на основе спроса в прошлом
- •9.3.1. Анализ временных рядов
- •9.3.2. Анализ тенденций Аппроксимация кривой
- •9.3.3. Опережающие индикаторы
- •9.3.4. Многомерный статистический анализ
- •9.4 Прогнозирование на экспериментальной основе
- •9.4.1. Проверка концепций
- •9.4.2. Рынки предварительных испытаний
- •9.4.3. Испытательные мини-рынки
- •9.4.4. Рынок для проведения полномасштабных испытаний
- •9.4.5. Пробный маркетинг товаров на деловом рынке
- •9.5.1. Намерения покупателей
- •9.5.2. Мнение специалистов по продажам
- •9.5.3. Мнение дилеров
- •9.5.4. Мнение экспертов
- •9.5.5. Метод Делфи
- •9.5.6. Самостоятельное прослеживание
- •9.5.7. Составление сценариев
- •9.5.8. Анализ взаимного влияния факторов
- •9.6 Заключение
- •10.1 Принципы конкурентного позиционирования
- •10.2 Принципы сегментации рынка
- •10.3 Предпосылки, лежащие в основе сегментации рынка
- •10.3.1. Требования, лежащие в основе сегментации рынка
- •10.3.2. Важные вопросы сегментации рынка
- •10.4 Основания для сегментации рынков
- •10.5 Сегментация потребительских рынков
- •10.5.1. Общие сведения о клиентах, используемые для сегментации рынка
- •10.5.2. Характеристики отношений клиентов для сегментации рынков
- •10.5.3. Поведенческие характеристики клиентов для сегментации рынков
- •10.6 Сегментация деловых рынков
- •10.6.1. Общие характеристики компании
- •10.6.2. Характеристики, связанные с отношениями компании
- •10.6.3. Характеристики, связанные с поведением
- •10.6.4. Выводы по основаниям для сегментации деловых рынков
- •10.7 Определение и описание сегментов рынка
- •10.7.1. Сегментация первого и второго порядков
- •10.8 Преимущества от сегментации рынков
- •10.9 Практическая реализация сегментации рынков
- •10.9.1. Масштабы и цель сегментации рынка
- •10.9.2. Стратегический, управленческий и операционный уровни сегментации
- •10.9.3. Источники проблем на этапе внедрения
- •10.10 Заключение
- •11.1 Априорные подходы к сегментации
- •11.1.1. Сегментация с одной переменной
- •11.1.2. Априорные методы с составными переменными
- •11.2 Более поздние/гнездовые подходы к сегментации
- •11.2.1. Очерчивание границ
- •11.2.2. Сбор данных
- •11.2.3. Анализ данных
- •11.2.4. Подтверждение сегментов
- •11.2.5. Внедрение сегментации
- •11.2.6. Отслеживание
- •11.3 Качественные методы исследований в области позиционирования
- •11.4 Количественные методы исследований iв области позиционирования
- •11.4.1. Атрибутивные методы профилирования
- •11.4.2. Многомерный анализ позиционирования
- •11.4.3. Альтернативные алгоритмы
- •11.5 Заключение
- •12.1 Процесс определения рынка
- •12.1.1. Разные способы определения рынков
- •12.1.2. Матрица продукты/клиенты
- •12.2 Определение того, каким образом сегментирован рынок
- •12.2.1. Предлагаемые продукты или услуги
- •12.2.2. Обсуживаемый рынок или рынки
- •12.3 Определение привлекательности рыночного сегмента
- •12.3.1. Рыночные факторы
- •12.3.2. Экономические и технические факторы
- •12.3.3. Конкурентные факторы
- •12.3.4. Общее деловое окружение
- •12.3.5. Как сделать критерии понятными и четко определенными
- •12.3.6. Влияние перемен
- •12.4 Определение имеющихся и потенциальных достоинств
- •12.4.1. Нынешняя рыночная позиция
- •12.4.2. Экономическое и технологическое положение
- •12.4.3. Характеристики возможностей
- •12.5 Как выбрать рынок или сегмент
- •12.6 Альтернативные стратегии выбора рыночных целей
- •12.6.1. Недифференцированный маркетинг
- •12.6.2. Дифференцированный маркетинг
- •12.6.3. Концентрированный маркетинг
- •12.7 Заключение
- •13.1 Использование ресурсов организации для создания устойчивого конкурентного преимущества
- •13.1.1. Содействие созданию ценности для клиентов
- •13.1.2. Уникальность или редкое качество
- •13.1.3. Невозможность имитации
- •13.2 Общие пути к конкурентному преимуществу
- •13.3.1. Положительный эффект масштаба
- •13.3.2. Влияние опыта и обучения
- •13.3.3. Использование мощностей
- •13.3.4. Связи
- •13.3.5. Взаимоотношения
- •13.3.6. Степень интеграции
- •13.3.7. Выбор времени
- •13.3.8. Политический выбор
- •13.3.9. Факторы, связанные с местоположением и учреждением
- •13.3.10. Выводы по факторам, формирующим затраты
- •13.4 Как добиться дифференциации
- •13.4.1. Дифференциация продукта
- •13.4.2. Дифференциация по распределению
- •13.4.3. Дифференциация по цене
- •13.4.4. Дифференциация по рекламе
- •13.4.5. Дифференциация бренда
- •13.4.6. Выводы по факторам, формирующим дифференциацию
- •13.5 Удержание конкурентного преимущества
- •13.5.1. Уникальные и высоко ценимые продукты
- •13.5.2. Четкое лаконичное определение целевых рынков
- •13.5.3. Укрепление связей с клиентами
- •13.5.4. Признанный бренд и доверие к компании
- •15.6 Заключение
- •14.1 Стратегии строительства
- •14.1.1. Расширение рынка
- •14.1.2. Приобретение доли рынка путем конфронтации с конкурентами
- •14.2 Удерживающая и оборонительная стратегии
- •14.2.1. Сохранение рынка
- •14.2.2. Оборонительные стратегии
- •14.3 Стратегии рыночных ниш
- •14.3.1. Выбор места ведения действий
- •14.3.2. Концентрация усилий
- •14.4 Стратегии сбора урожая
- •14.5 Ликвидация/исключение
- •14.6 Приведение управленческих способностей в соответствие со стратегическими задачами
- •14.7 Заключение
- •15.1 Эпоха стратегического сотрудничества
- •15.2 Факторы, формирующие стратегии сотрудничества
- •15.2.1. Сложность рынка и риск
- •15.2.2. Навыки и разрыв в ресурсах
- •15.2.3. Управление цепочкой поставок
- •15.3 Типы сетевых организаций
- •15.4 Союзы и партнерства
- •15.4.1. Привлечение внешних источников
- •15.4.2. Партнерство
- •15.4.3. Совместные предприятия
- •15.4.4. Вертикальная интеграция
- •15.5 Стратегические союзы как конкурентная сила
- •15.6 Риски, связанные с созданием I стратегических союзов
- •15.7 Конкуренция, основанная на стратегических союзах
- •15.7.1. Ключевые виды компетентности
- •15.7.2. Стратегические приоритеты
- •15.7.3. Управление сетевыми организациями
- •15.8 Заключение
- •16.1 Спектр товаров и услуг
- •15.2 Маркетинг отношений
- •16.2.1. Создание отношений с клиентами
- •16.3 Три "с" в обслуживании клиентов
- •16.4 Предоставление услуг высокого качества
- •16.4.1. Ожидания
- •16.4.2. Оценки
- •16.5 Оценка и контроль степени удовлетворения клиентов
- •16.5.1. Анализ просчетов
- •16.6 Заключение
- •17.1 Успехи и провалы новых продуктов
- •17.1.1. Удачные новые продукты
- •17.1.2. Успех продуктов промышленного назначения
- •17.1.3. Типы провалов новых продуктов
- •17.2 Запланированное новшество
- •17.2.1. Процесс планирования нового продукта
- •17.3 Процесс разработки нового продукта
- •17.3.1. Генерация идей
- •17.3.2. Отбор
- •17.3.3. Бизнес-анализ
- •17.3.4. Разработка продукта
- •17.3.5. Рыночные испытания
- •17.3.6. Коммерциализация
- •17.4 Ускорение разработки нового продукта
- •17.5 Подготовка к разработке нового продукта
- •17.5.1. Препятствия и помехи
- •17.5.2. Что нужно организации для осуществления инноваций?
- •17.5.3. Организационные альтернативы
- •17.6 Заключение
- •17.1 Развитие сети интернет как средства для распространения маркетинговой информации
- •18.1.1. Инновации и внедрение технологий электронного бизнеса*
- •18.1.2. Пионеры и прагматики
- •18.2 Единицы измерений в электронном маркетинге
- •18.3 Маркетинговые исследования электронными средствами
- •18.3.1. Анализ посещений вебсайта
- •18.3.2. Онлайновое маркетинговое исследование
- •18.4 Влияние электронного маркетинга на маркетинговую стратегию
- •18.4.1. Рыночные предложения
- •18.4.3. Обслуживание и поддержка клиентов
- •18.4.4. Практика ценообразования
- •18.4.5. Коммуникации маркетинга
- •18.4.6. Оценка численности рекламной аудитории
- •18.4.7. Распределение
- •18.4.8. Многоканальность
- •18.4.9. Международный маркетинг
- •18.5 Новые темы в электронном маркетинге
- •18.5 Заключение
- •18.1 Развитие внутреннего маркетинга
- •19.2 Масштабы внутреннего маркетинга
- •19.2.1. Внутренний маркетинг и качество обслуживания
- •19.2.2. Внутренний маркетинг в качестве внутренних коммуникаций
- •19.2.3. Внутренний маркетинг и управление инновациями
- •19.2.4. Внутренние рынки вместо внешних рынков продуктов и услуг
- •19.2.5. Стратегический внутренний маркетинг и реализация стратегии
- •19.3 Планирование внутреннего маркетинга
- •19.4 Партнерство с управлением трудовыми ресурсами
- •19.4.1. Обоснование партнерства между маркетингом и управлением трудовыми ресурсами
- •19.4.2. Доказательства из текущей практики
- •19.4.3. Управление, основанное на поведении: связь между маркетинговой стратегией и торговыми операциями
- •19.4.4. Союзы и партнерства
- •19.5 Заключение
- •20.1 Изменение арены конкурентной борьбы
- •20.1.1. Изменение внешних условий существования бизнеса
- •20.1.2. Изменения на рынках
- •20.1.3. Организационные изменения
- •20.2 Основы разработки стратегии в изменяющемся мире
- •20.2.1. Организация, способная к обучению
- •20.2.2. Усиление рыночной ориентации и сосредоточенность на создании превосходной ценности для клиентов
- •20.2.3. Позиционирование, основанное на использовании маркетинговых активов, возможностей и видов компетентности
- •20.2.4. Создание более тесных отношений с ключевыми клиентами
- •20.2.5. Переосмысление роли маркетинга в организации
- •20.3 Стратегии конкурентного позиционирования
- •20.3.1. Позиционирование по цене
- •20.3.2. Позиционирование по качеству
- •20.3.3. Позиционирование по инновациям
- •20.3.4. Позиционирование по обслуживанию
- •20.3.5. Дифференцированное позиционирование по полезностям
- •20.3.6. Позиционирование по производству продукции на заказ (индивидуальный маркетинг)
- •20.4 Заключение
18.3 Маркетинговые исследования электронными средствами
Сеть Интернет дает возможность дешево и быстро проводить рыночные исследования при условии признания недостатков, присущих данному средству обмена информацией. Онлайновое исследование рынка состоит из двух основных типов анализа: во-первых, это анализ собственного вебсайта фирмы и его посещений; во-вторых, проведение исследований и работа с целевыми группами в режиме он-лайн.
18.3.1. Анализ посещений вебсайта
Фирмам, уже работающим в сети Интернет, неплохо было бы начать с анализа посещений и посетителей вебстраничек фирмы. Системные файлы-журналы (см. Janal, 2000) регистрируют посещения вебсайтов и содержат информацию, например, о том, на какие странички заходили отдельные посетители, сколько времени они тратили на просмотр каждой страницы, в какое время дня происходили посещения, и даже какой веббраузер использовался для просмотра страниц. Из системного файла-журнала фирма узнает, сколько посетителей побывало на каждой странице, что помогает определить, какие страницы являются наиболее привлекательными или содержат информацию или сведения, представляющие интерес для читателей. Джанал (Janal, 2000) рассказывает о женщине-адвокате, которая, анализируя системный файл-журнал своего вебсайта, обнаружила, что многие посетители заходят на ту страницу, которая, по мнению автора, не была особенно важной. Проведенный анализ помог разработать дизайн предложения нового продукта, способствующего удовлетворению потребностей и интересов посетителей.
Анализ количества визитов на домашнюю страничку, по сравнению с числом посетителей, которые после ее просмотра перешли дальше к изучению реального содержимого вебсайта, помогает оценить эффективность домашней странички в качестве способа привлечения посетителей к вебсайту. Анализ того, какие ключевые слова употребляли посетители, попавшие на данную страничку через поисковые механизмы,
помогает выявить желания и потребности клиентов и составить тексты вебстраниц таким образом, чтобы максимально увеличить вероятность их появления в верхних строках списков.
Дальнейший анализ фактических объемов продаж, по сравнению с числом посещений, поможет определить показатели преобразования потенциальных клиентов в реальных (см. выше). Компания Boo.com (Великобритания) преуспела, добившись огромного количества визитов на свой вебсайт, но лишь немногих посетителей ей удалось сделать реальными покупателями.
Site Intelligence - это фирма, предоставляющая маркетинговые услуги и специализирующаяся на проведении анализа посещаемости вебсайтов. Она подразделяет посетителей вебсайтов на три основные категории:
■ "Браузеры" - анонимные посетители. Их можно классифицировать далее, в зависимости от поведения при просмотре страниц. Например, к "браузерам" можно отнести случайных посетителей, потенциальных покупателей, конкурентов и т.д. Возвращающихся "браузеров" (которые, скорее всего, окажутся потенциальными клиентами) можно выявить, используя "cookie" (фрагменты данных о предыстории обращений пользователя к данному WWW-cep-веру, автоматически создаваемые сервером на машине пользователя - примеч. пер.), отличающие повторных посетителей от случайных.
■ Члены - посетители, которые регистрируются на вебсайте, но не совершают покупку. Регистрируясь на сайте, эти посетители тем самым выражают свою заинтересованность сайтом и его содержанием. Собирая информацию, предоставляемую при регистрации, например, адреса электронной почты и данные о специфических интересах пользователей, можно разработать целенаправленные онлайновые кампании по продвижению своих предложений.
■ Клиенты - посетители, которые совершают онлайновую покупку. Анализом заключенных сделок можно воспользоваться для того, чтобы более точно сегментировать эту группу, разбив ее на случайных и регулярных покупателей, а также для классификации по типам и/или объемам совершенных покупок. Анализ также дает возможность фирме видоизменять предложения новых продуктов в зависимости от потребностей клиентов, а также создавать специализированные онлайновые странички (в чем достигла совершенства компания Amazon.com), отвечающие интересам отдельных клиентов.