12.2.2. Обсуживаемый рынок или рынки

Многие компании сейчас стали пользоваться методом сегментации на основе клиентов или обслуживаемых рынков. Сегменты определяют от­носительно самих клиентов, а не конкретных продуктов, которые они покупают. На потребительских рынках руководство может говорить о демографических и социально-экономических сегментах, тогда как на

рынке товаров производственного назначения определения могут стро­иться на Стандартной промышленной классификации или на количестве заказов. На многих рынках наиболее подходящим является метод сег­ментации на основе полезности, которую хочет получить клиент от по­требления продукта или услуги, и/или на основе способа использова­ния продукта или услуги.

Компания Van den Berghs (дочерняя компания Unilever) с большим успехом сегментировала рынок желтых жиров в соответствии с полезностями, которые стремились получить клиенты (см. Broadbent, 1983). Рынок, состоящий из сливочного масла, маргарина и "легких" бутербродных масел с низким содержанием жиров, в 1979 году оценивался в 600 млн фунтов стерлингов в ценах розничных продаж. Это был статичный ры­нок, на котором не наблюдалось общего роста. Однако внутри самого рынка происходили важные перемены. В нем наметилась явная тенден­ция перехода от сливочного масла к маргарину, обусловленная главным образом увеличением разницы в цене. (Сливочное масло и маргарин в середине 1970-х годов стоили примерно одинаково, но с тех пор цены на масло росли быстрее, что увеличивало разрыв.) Вместе с тем повысилась и чувствительность к ценам, когда в конце 1970-х - начале 1980-х годов в экономике Соединенного Королевства наступил спад. Компания Van den Berghs быстро обнаружила рыночную возможность, проводя сегмен­тацию рынка. Было выявлено по меньшей мере пять сегментов, ориенти­рованных на разные полезности:

■ Сегмент 1 включал клиентов, которые хотели чувствовать "вкус настоящего масла" и которые не постояли бы практически ни за какой ценой, лишь бы не отказываться от этого вкуса. Потреби­тель этого сегмента выбирал масло; самыми ходовыми брендами были Anchor, Lurpak и Country Life.

■ Сегмент 2 представляли клиенты, которые хотели получить вкус, ощущение и консистенцию сливочного масла, но их волновала цена. Как правило, они были не готовы жертвовать своими вкусами и т.д., и не были уверены, что их устроят существующие маргарины. Эти клиенты обычно выбирали самое дешевое масло из сортов, что были в продаже (собственные марки супермаркетов).

■ Сегмент 3 включал бывших потребителей масла, готовых принять существующие маргарины в качестве заменителя. Они даже откры­ли в маргарине дополнительные преимущества, такие как мягкая консистенция и легкость намазывания на бутерброд. Привлекали этот сегмент и фасовка в бочонках, и более крупная упаковка. Эти потребители были более чувствительны к цене, чем сегмент 2. Ве­дущим брендом в данном сегменте был маргарин Stork.

■ Сегмент 4 - сегмент меньшинства, растущего по численности; здесь потребители заботились о диете и снижении избыточного веса. В частности, их интересовал вопрос калорийности и содержания жира. Лидирующим брендом был Outline. Позже особой привлекательно­стью у этого сегмента стал пользоваться St Ivel Gold.

■ Сегмент 5 волновался о здоровье вообще и о воздействии холесте­рина в частности. Особо привлекательными для данного сегмента были "облегченные" сорта масла с низким содержанием холесте­рина, обогащенные полиненасыщенными жирами. Рыночным лиде­ром в данном сегменте был бренд Flora.

Компания Van den Berghs получила примерно 60 процентов всего рынка в 1980 году, признав описанную выше сегментацию и позиционировав свои бренды таким образом, чтобы они привлекали конкретные сегменты по отдельности. Сегмент 1 намеренно не был выбран целевым. Маргарин-монолит Кгопа, по вкусу очень близкий к маслу (при закрытой дегуста­ции), был выпущен в продажу с наценкой при большой разнице между себестоимостью и отпускной ценой для привлечения клиентов из сегмен­та 2, искавших что-нибудь дешевле масла. Сегмент 3 обеспечивался ли­дирующим брендом компании Van den Berghs - маргарином Stork, -тогда как сегменты 4 и 5 обслуживали соответственно Outline и Flora. В 1980-е и 1990-е годы конкуренция за обслуживание сегмента 2 усили­лась. После первоначального успеха Кгопа компания Dairy Crest в 1983 году выпустила Clover как бутербродное облегченное масло из молочно­го сырья. В 1991 году компания Van den Berghs выпустила продукт под интригующим названием "Не могу поверить, что это не масло (7 Can't Believe It's Not Butter')" - бренд со вкусом масла, но с гораздо более низким содержанием жира. Всего за девять месяцев с момента своего появления на рынке ICBINB (как его стали называть в торговле) занял 2,3 процента рынка мягких маргаринов с низким содержанием жиров. Вслед за ним в 1995 году появился новый бренд от компании St Ivel "Самое масляное масло {'Utterly Butterly')", позиционированный в пол­ную противоположность ему. Позднее появление бутербродных составов -"сепараторов холестерина", таких как Benecol, бросило новый вызов доминирующему положению компании Van den Berghs на рынке. Вы­пуск Flora Pro-Active на эту часть рынка гарантировал сохранение об­щего лидерства.

Ключевым моментом, обеспечившим успех компании Van den Berghs и других участников рынка, творчески подходящих к вопросам марке­тинга, стало нежелание довольствоваться сегментацией рынка, принятой другими компаниями. На многих динамичных потребительских рынках, и в частности в маркетинге продуктов питания, наблюдается тенденция чрезмерного дробления на основе общих характеристик клиентов или объемов использования. Если компании смогут взглянуть дальше этих факторов, обратившись к мотивации и причинам, лежащим в основе решения о покупке, то во многих случаях получат конкурентное преиму­щество.

Как только сегменты будут установлены, необходимо оценить альтер­нативы, исходя из рыночной привлекательности и прочности или потен­циальной прочности компании в этом конкретном рыночном сегменте. Такую оценку проводят с учетом ряда факторов.