17.3.3. Бизнес-анализ

Бизнес-анализ позволяет принять во внимание привлекательность рынка сбыта для предлагаемой идеи нового продукта, возможности компании и наличие у нее навыков ведения бизнеса, необходимых для удовлетворе­ния потребностей рынка таким образом, чтобы получить явное преиму­щество над конкурентами.

Перспективы объема продаж, себестоимости и прибыльности нового продукта указывают на его соответствие целям компании. Чтобы оце­нить объемы продаж, компания изучает продажи аналогичных продуктов и проводит опросы потребителей для изучения рынка. Предварительные оценки минимальных и максимальных объемов продаж определяют диа­пазон риска. Начав с прогнозирования объемов продаж (см. главу 9), специалисты выполняют расчеты ожидаемых затрат и прибылей по дан­ному продукту, включая маркетинг, исследования и разработки, произ­водство, затраты на ведение бухгалтерского учета и финансирование.

Руководству следует определить, какие критерии являются наиболее важными и какая степень точности данных необходима для принятия решения. Это делается для того, чтобы избежать ненужной траты ресур­сов на уточнение информации о факторах, не связанных с жизнеспособ­ностью проекта. Хотя предпочтительные критерии могут быть различны­ми в зависимости от характера отрасли и ситуации, в которой находится отдельная фирма, некоторые критерии, скорее всего, являются значимы­ми для большинства компаний. Процесс определения критериев привле­кательности рынка и положения бизнеса аналогичен процессу выбора сегмента, описанному в главе 12. Если рынок является привлекатель­ным, а компания занимает достаточно сильные позиции относительно конкурентов, можно переходить к этапу разработки продукта.

17.3.4. Разработка продукта

На этом этапе отдел исследований и разработок или инженерный отдел превращает концепцию в материальный продукт. До сих пор процесс разработки нового продукта был относительно недорогим, сам продукт существовал лишь в виде словесного описания, рисунка или, возможно, чернового макета. Теперь же для разработки продукта требуется резкое увеличение объема инвестиций. Это станет фактором, определяющим, можно ли превратить идею в реальный продукт.

Отдел исследований и разработок разрабатывает физические версии концепции продукта: его образец, который удовлетворит и приведет в восторг потребителей, можно создать быстро, в рамках ассигнованных в бюджете средств. В зависимости от класса продукта, разработка удачно­го образца может занять несколько дней, недель, месяцев и даже лет. Так, наверное, пройдет какое-то значительное время до того момента, пока в воздух взлетит образец 550-местного гигантского лайнера АЗХХ, предложенного компанией Airbus, а вот компания Schweppes разработа­ла образец безалкогольного напитка Oasis всего за неделю (Doyle and Bridgewater, 1998).

Образцы продуктов должны обладать необходимыми функциональны­ми особенностями и воплощать в себе задуманные психологические ха­рактеристики. Например, недавно выпущенная модель небольшого го­родского автомобиля Mercedes Smart поразит потребителей совершен­ством конструкции и безопасностью. Руководству следует знать, почему потребители считают автомобиль хорошо сконструированным. Некото­рые покупатели хлопают дверью, чтобы услышать звук. Если звук будет не такой, как у других моделей Mercedes, у потребителей могут возник­нуть сомнения в качестве конструкции.

После создания образцов их следует испытать в лабораторных и полевых условиях; цель испытаний - убедиться в безопасности и эффективности эк­сплуатации данного продукта. Новый автомобиль должен легко трогаться с места; быть комфортабельным; выполнять маневры, не переворачиваясь. Проводятся испытания, во время которых потребители участвуют в тест -драйвах автомобиля и оценивают его эксплуатационные качества.

В процессе разработки компания должна подумать не только о созда­нии продуктов, удовлетворяющих потребности и желания потребителей. Слишком часто компании разрабатывают новые продукты, не уделяя до­статочно внимания тому, каким образом замысел будет реализован в производстве, - основной целью является создание продуктов для удов­летворения клиентов. Разработки затем поступают в производство, где инженеры должны попытаться найти оптимальные способы производ­ства продукта.

Все чаще организации применяют модель под названием "Дизайн для производства и сборки" (Design For Manufacturing and Assembly - DFMA) для создания продуктов, которые не только удовлетворят покупателей, но и будут простыми в производстве. В результате нередко происходит сокращение затрат при одновременном повышении качества и производ­стве более надежных продуктов. Например, с помощью анализа DFMA компания Texas Instruments изменила дизайн инфракрасного прицель­ного механизма, поставляемого Пентагону. Количество деталей модерни­зированного прибора уменьшилось на 75 единиц, этапов сборки стало меньше на 78 процентов, а время сборки сократилось на 85 процентов. Новый дизайн позволил не только сократить производственные затраты и время, прибор стал работать лучше, чем в предыдущем более сложном варианте. Таким образом, система DFMA может быть действенным сред­ством, которое поможет компаниям быстрее выпускать свои продукты на рынок, предлагая более высокое качество при сниженной цене.