20.1.2. Изменения на рынках

На современных рынках можно наблюдать ряд тенденций, которые, оче­видно, сохранятся и в будущем (рис. 20.1).

Во-первых, клиенты предъявляют все больше требований к приобре­таемым ими продуктам и услугам. Они требуют и рассчитывают полу­чить надежные и долговечные продукты в сочетании с быстрым эффек­тивным обслуживанием по разумной цене. Они также ожидают, что покупаемые ими продукты и услуги удовлетворят их потребности. У разных клиентов желания и потребности различны, и, следовательно, у компаний появляется возможность выбирать сегменты, в которых их предложения наиболее точно соответствуют потребностям клиентов и в которых компании могут создавать собственное конкурентное пре-

Рис. 20.1. Виды давления, оказываемого на маркетинг

имущество. Более того, требования клиентов все реже характеризуют­ся долгосрочной стабильностью. Определенного положения на рынке можно добиться путем предложения клиентам превосходной дополни­тельной ценности, и все же есть все признаки того, что в отсутствие постоянного совершенствования происходит "миграция ценности" -покупатели мигрируют, выбирая альтернативные предложения ценнос­ти (Slywotzky, 1996).

Например, исполнительный руководитель компьютерной компании, занимающейся производством портативных компьютеров, в 1997 году жаловался:

"Сначала им нужен был ноутбук с цветным экраном - мы сделали его. Затем в прошлом году потребовался встроенный Pentium-чип, при­шлось сделать и это. Теперь они нам говорят, что все это им по-пре­жнему нужно, но вот единственное, что действительно важно, - это чтобы компьютер весил не больше перышка..."

Вторая важнейшая тенденция, которая существенно отличает 2000-е гг. от 1990-х, состоит в том, что покупатели меньше готовы платить нема­лую надбавку за продукты или услуги, не представляющие для них явно более высокой ценности. Вместе с тем нельзя отрицать, что хоро­шо развитые и хорошо управляемые бренды на многих рынках могут назначать на свои товары более высокие цены по сравнению с ценами на небрендовые продукты. Но в настоящее время эта разница значи­тельно сократилась, и клиенты все чаще оспаривают дополнительную ценность, получаемую ими при более высоких затратах. Здесь уместно привести пример о сигаретах Marlboro. 2 апреля 1993 г. ("Пятница Marlboro") компания Philip Morris объявила о 20-процентном сниже­нии цены на сигаретный бренд, лидирующий на рынке, чтобы защитить свою долю рынка от посягательств агрессивных американских конку­рентов. Бренд в значительной степени утратил свою долю рынка под натиском конкурентов, предлагающих аналогичные товары по более низким ценам. Клиенты просто не были убеждены в том, что за сигаре­ты Marlboro стоит платить более высокую цену, назначенную компани­ей. В новом стратегическом мышлении следует учитывать тот факт, что клиенты становятся более искушенными и более грамотными в вопро­сах маркетинга. Искушенного клиента вряд ли привлечет дешевый про­дукт низкого качества, но в то же время он останется равнодушным и к рекламе, основанной на продвижении имиджа. Выводы очевидны. Дифференциация должна быть основана на предоставлении клиентам явно более высокой ценности (рис. 20.2).

Третья тенденция связана со степенью интенсивности и характером конкуренции. Конкуренция становится более интенсивной и более гло­бальной по своей природе. Под эгидой Всемирной торговой организации международная торговля освобождается от ограничений, поэтому фирмы сталкиваются с более жесткой международной конкуренцией в своей стране и видят для себя более широкие возможности за рубежом. Время и расстояние стремительно сокращаются, поскольку современные сред­ства коммуникаций обеспечивают практически мгновенный обмен ин­формацией.

Рис. 20.2. Рост требований со стороны клиентов

Миллионы людей по всему миру, не веря своим глазам, по телевизору наблюдали, как 11 сентября 2001 года самолеты, пилотируемые террори­стами, разрушили нью-йоркские башни-близнецы, в которых находился Всемирный торговый центр. Когда 18 февраля 1997 года умер Ден Сяо­пин, китайский верховный лидер, известие о его смерти достигло Лондо­на, Вашингтона и Бонна раньше, чем многие жители Пекина услышали эту новость. Формулируя свои стратегии, фирмы все чаще мыслят гло­бально, особенно по мере возникновения межнациональных рыночных сегментов для различных продуктов и услуг, от "быстрого питания" до игрушек, компьютеров и автомобилей. Для продвижения и маркетинга продуктов и услуг все более широко используется сеть Интернет, и это означает, что современные коммуникации не знают национальных гра­ниц. "Мир без границ", описанный Омэем (Ohmae, 1990), уже существу­ет, по крайней мере, в киберпространстве.

По мере увеличения числа участников рынки характеризуются более интенсивной конкуренцией. Кроме того, фирмы, которым удалось вы­жить и добиться процветания в условиях этой более жесткой конкурен­ции, являются по самой своей природе более жестокими конкурентами. Слабые фирмы оказываются вытесненными с рынков, на которых они не обладают четким позиционированием и соответствующими возможнос­тями. Последствия усиленной более агрессивной конкуренции как внут­ренней, так и международной заключаются в том, что фирмы должны уделять еще более пристальное внимание масштабам своей деятельности и выбору целевых сегментов в будущем.

Между тем руководителю предстоит столкнуться с парадоксом. По мере того как рынки становятся более жесткими в своих суждениях, и, учитывая степень интенсивности конкуренции, компании испытывают на себе все более сильное давление, вынуждающее их сотрудничать и искать партнерства с другими фирмами. Все чаще можно наблюдать сотрудничество между поставщиками, клиентами и даже конкурента­ми. Ясность, существовавшая в прошлом, утрачена навсегда, и руково­дителям приходится привыкать к новым ролям, зачастую очень дву­смысленным.