13.3.8. Политический выбор

Политический выбор, - основные области для дифференциации, описан­ные ниже, - отражается на затратах. Решения об ассортименте близких изделий, о самом продукте, уровне качества, обслуживания, характерис­тиках, источниках кредитования и т.п. влияют на расходы. Они влияют также и на фактическую и осознанную уникальность продукта для по­требителя; поэтому реальная дилемма может возникнуть в том случае, если направление общей стратегии не будет понятным. Общие правила сводятся к тому, чтобы сокращать затраты на те факторы, которые серь­езно не повлияют на высоко ценимую уникальность, избегать излишеств, если они не способствуют значительной дифференциации, и осуществ­лять инвестиции в технологии для экономичной автоматизации процес­сов и экономичного проектирования изделий (меньшее количество дета­лей может способствовать облегчению и удешевлению процесса сборки).

13.3.9. Факторы, связанные с местоположением и учреждением

К формирователям затрат, выявленным Портером (Porter, 1985), отно­сятся местоположение (географическое положение, позволяющее вос­пользоваться преимуществами более низких затрат на распределение, сборку, более низкой стоимости сырья или энергии) и институционные факторы, такие как постановления правительства. (Например, больше­грузные автомобили на дорогах могут сократить расходы по нормативам, но при этом будут совсем другие экологические и социальные затраты.) Чувствительность правительства к лоббистам и влиятельным группам, оказывающим давление на политику, будет определять способность ком­пании воспользоваться институционными формирователями затрат.

13.3.10. Выводы по факторам, формирующим затраты

Существует множество способов, с помощью которых компания может сократить свои затраты. Стремясь достичь положения отраслевого лидера в отношении затрат, компания должна отдавать себе отчет, во-первых, в том, что такой лидер может быть всего один, и во-вторых, что потенциаль­но существует множество способов, которые можно применить (напри­мер, за счет использования других формирователей затрат). Преимуще­ства по затратам могут быть факторами, которые труднее всего сохранить и защитить перед лицом жесткой и решительной конкуренции.

Однако при этом постоянной задачей руководства должно быть сни­жение затрат, которые не добавляют ничего существенного к общему удовлетворению клиента.

13.4 Как добиться дифференциации

Большинство факторов, представленных выше как "формирователи за­трат", можно было бы использовать также в качестве "формирователей уникальности", если компания стремится выделить себя среди конкурен­тов. Но самое непосредственное значение здесь имеют варианты полити­ческого выбора, открытые для компании. В обобщенном виде они пред­ставлены на рис. 13.5.

Рис. 13.5. Факторы, формирующие уникальность

13.4.1. Дифференциация продукта

Путем дифференциации стремятся увеличить ценность продукта или услу­ги, предлагаемых клиенту. Левитт (Levitt, 1986) утверждает, что продукты и услуги можно рассматривать по меньшей мере в четырех основных уров­нях. Это - основной продукт, ожидаемый продукт, расширенный продукт и потенциальный продукт. Рис. 13.6 представляет эти уровни в схематичес­ком виде. Дифференциация возможна во всех указанных отношениях.

Центром модели является основной, или базовый, продукт. Это глав­ный продукт или услуга, составляющие предложение компании. Им мо­жет быть бензин, сталь, банковская операция, залог, информация и т.д. Но помимо общего продукта есть то, на что дополнительно рассчитыва­ют клиенты, - ожидаемый продукт. Например, покупая бензин, клиенты рассчитывают на быстрый доступ к заправочной площадке, возможность оплаты по кредитной карточке, наличие оборудования для мытья ветро­вого стекла, накачки шин, доливки охлаждающей жидкости в радиатор и так далее. Поскольку большинство автозаправочных станций оправдыва­ют эти ожидания, данные факторы не позволяют проводить дифференци­ацию между поставщиками.

Следующим уровнем у Левитта является расширенный продукт. Он состоит из всех дополнительных характеристик и услуг, которые превы­шают ожидания клиентов, воплощая в себе добавленную стоимость, и, следовательно, позволяют дифференцировать данное предложение от предложений конкурентов. Заправочная станция, на которой в период самообслуживания 2000-х годов один работник заливает в бак автомоби­ля бензин, в то время как другой моет ветровое стекло, фары и зеркала, превосходит все ожидания. Но со временем эти средства различия могут быть скопированы, стать обыденными и в конечном счете - частью того, чего ожидают клиенты.

Рис. 13.6. Уровни предложения продукта/услуги

И наконец, Левитт описывает потенциальный продукт в виде всех тех дополнительных характеристик и полезностей, которые можно было бы предложить клиентам. На заправочной станции ими могут быть бесплатная мойка машины с доливкой всех рабочих жидкостей, подарки, не связанные с бензином, и услуги водителя. И хотя модель представляет потенциальный продукт в определенных границах, на самом деле он ог­раничен лишь воображением и изобретательностью поставщика.

Питере (Peters, 1987) считает, что хотя раньше поставщики сосредото­чивались на попытках сделать свои предложения отличными от конку­рентов на основе общего и ожидаемого продукта, такая конвергенция происходит на этом уровне на многих рынках. По мере того как контроль качества, гарантии и методы руководства начнут понимать и применять на все более широкой основе, уже недостаточно будет выпускать рабо­тоспособный, надежный, долговечный, соответствующий требованиям продукт ("качественный" продукт в классическом смысле этого слова). В будущем он прогнозирует перенос акцента на расширенный и потенци­альный продукт как способ создания добавленной стоимости, удовлетво­рения клиентов, а, значит, создания конкурентного преимущества.

Дифференциация ключевого и ожидаемого продукта

Дифференциация основного продукта или полезности открывает другой способ удовлетворения одного и того же главного желания или потреб­ности (рис. 13.7). Обычно она создается путем ступенчатого изменения технологии, внедрения новаторских решений. Например, калькуляторы предложили другой способ решения главной потребности в "проведении вычислений", отличный от вычислений на логарифмической линейке, на смену которой они пришли. Аналогичным образом низкотемпературное замораживание предлагает другой способ хранения продуктов, отличный от использовавшихся ранее холодильников, кладовок и подвалов. Новый вид травы, который отрастает лишь до 1 дюйма, может заменить собой потребность в газонокосилке.

Рис. 13.7. Дифференциация продукта/услуги

Расширение продукта

Дифференцировать расширенный продукт можно на основе предложе­ния клиентам большего нынешних характеристик (например, предложе­ние бессрочной гарантии на аудиокассеты, какую дает Scotch, в отличие от гарантий на один или два года) или предложения клиентам новых ценных для них характеристик. Полезность для клиента создают харак­теристики продуктов двух основных типов: эксплуатационные качества и особенности внешнего вида.

Анализ характеристик продуктов должен соотносить эти характерис­тики с полезностями, которые они предлагают клиентам. Например, вы­пуск на рынок пишущей машинки со сферическим литероносителем не изменил главной полезности (способности создавать страницу с отпеча­танным на ней текстом или цифровыми данными). Но он позволил ис­пользовать разные типы шрифтов и печатать с разным интервалом, - а значит, повысил ее ценность для клиента, которому необходимы были эти дополнительные полезности. Струйный принтер расширил эти полез­ности, предложив практически неограниченный набор шрифтов, разме­ров и др.

Для оценки значимости дополнительных характеристик продукта и полученных на их основе полезностей для клиента особенно удачно под­ходит объединенный анализ (см. Green and Wind, 1975). Данный метод успешно применялся, например, для принятия решений по характерис­тикам продукции компаний, работающих на рынке аудиотоваров, а так­же характеристикам услуг, предлагаемых строительными обществами клиентам, в работе с которыми можно рассчитывать на получение высо­кого процентного дохода.

На рынке газонокосилок компания Flymo выпустила косилку с вра­щающимися лезвиями, которые были использованы ею как средство дифференциации от традиционного лезвия на основе поворотного ци­линдра. На некоторых рынках, в особенности там, где газоны имели неудобную форму или крутые склоны, косилки подвешенного типа благодаря простоте использования оказались чрезвычайно привлека­тельным, дифференцированным продуктом. Однако на других рынках лидер - компания Qualcast - смогла парировать появление новинки, показав, что косилки традиционного типа имеют преимущество: у них есть приемный бункер для скошенной травы. При работе с системами Flymo вся скошенная трава оставалась на газоне. В более современ­ных разработках появились косилки подвешенного типа с вращающи­мися ножами, оборудованные бункерами.

Качество

Важнейшим фактором дифференциации продукта или услуги является качество. Качество связано с пригодностью продукта или услуги для конкретной цели. Для промышленных товаров в качество может входить длительность пользования, внешний вид или сорт продукта, тогда как для услуг оно часто сводится к осязаемым элементам: надежности и отзывчивости провайдера услуг, предоставленной гарантии полезности услуги и полученному вниманию или заботливому отношению к себе (см. Parasuraman et al., 1988). Качество может очень сильно зависеть от того, какое сырье будет использовано и в каком объеме будет контроли­роваться качество в процессе производства и поставки.

Важнее всего в этом вопросе то, как клиент воспринимает качество, -и это его ощущение может не совпадать с представлением о качестве организации-производителя. Кардозо (Cardozo, 1979) приводит в каче­стве примера случай, когда мнения этих сторон не совпадают:

"Отделение маркетинговых исследований производителя бытовой туа­летной бумаги предложило потребителям оценить фактуру новой бу­маги. Отклики были в целом положительными, но продукт сочли недо­статочно мягким. Отделение исследований и разработок занялось воп­росом смягчения бумаги: в ней были ослаблены волокна и снижена их концентрация. В последующих тестах бумага при использовании рас­падалась на части, что делало ее непригодной для использования. Пос­ледующие исследования показали, что "ощущение" мягкости придаст бумаге фактическое увеличение прочности и концентрации волокон".

В проекте "Влияние маркетинговой стратегии на прибыль" (PIMS) было показано, что качество является важнейшей составляющей успеха ком­мерческой деятельности. Более того, Баззел и Гейл (Buzzell and Gale, 1987) пришли к выводу, что осознанное качество (мнение клиентов о качестве предложения поставщика в сравнении с качеством конкуриру­ющих компаний) является единственным самым важным фактором, ко­торый влияет на долговременные результаты работы организации. Они показали, что качество сильнее отражается на уровне рентабельности инвестиций и эффективнее способствует получению доли рынка, чем снижение цены.

С восприятием клиентами качества тесно связано их ощущение стиля, особенно для продуктов, связанных с воздействием на эмоции (таких, как косметика). На рынках, которые следят за модой, например, на рын­ке одежды, дизайн может служить чрезвычайно действенным способом дифференциации. Джейн (Jain, 1990) отмечает, что компания Da Pont успешно восстановила рынок женских колготок, предложив свою про­дукцию в разных оттенках, и, таким образом, репозиционировав как мод­ные аксессуары - свой оттенок для каждого наряда.

Упаковка

Упаковку также можно использовать для дифференциации продукта. Упаковка выполняет пять основных функций, и каждую из них можно использовать в качестве основания для дифференциации:

1. Упаковка сохраняет продукт и, следовательно, может использо­ваться для продления срока хранения или для физической сохран­ности продуктов (например, тетрапаки для фруктовых соков и дру­гих напитков).

2. Упаковка защищает продукт во время транспортировки и на все время до потребления в целях обеспечения однородного качества (например, использование упаковки на основе пленки для карто­фельных чипсов для обеспечения их хрустящих свойств).

3. Упаковка способствует использованию продукта (например, упа­ковки-аппликаторы средств для мытья полов, емкостей с вином, приспособления для подачи жидкого мыла бытового назначения).

4. Упаковка помогает создавать образ продукта благодаря своему визуальному воздействию, качественному дизайну, иллюстрациям способов применения и т.д.

5. Упаковка способствует продвижению продукта за счет использо­вания броских необычных цветов и форм и т.п. Примером нестан­дартных форм может служить продажа вина в бутылках в форме графина (Paul Masson California Wines) и женских колготок, упако­ванных в форме яйца (L'eggs).

Брендинг

Чрезвычайно эффективный способ дифференциации на уровне матери­ального продукта состоит в том, чтобы создать уникальный бренд с бла­гоприятным образом и репутацией. Как видно из главы 6, репутация бренда и компании может служить мощным активом маркетинга.

Название или графическое изображение бренда является показателем происхождения и гарантией того, чего можно ожидать от продукта, - это заявление о качестве в передаваемом клиенту сигнале о ценности за день­ги. Например, компания Heinz может устанавливать повышенную цену на бобы благодаря гарантиям качества, которые получает клиент, выбирая бренд. Аналогичным образом розничные торговцы, такие как Tesco и Sainsbury, могут дифференцировать свои фирменные продукты от других брендов благодаря своей репутации качества, которая распространяется на весь ассортимент их продукции. Брендинг также является отлично за­щитимым конкурентным преимуществом. Брендинг (название или символ), который уже зарегистрирован, конкурентам использовать запрещается.

Сервис

Сервис может быть важным дифференцирующим фактором при покупке многих товаров, и особенно товаров длительного пользования (как по­требительских, так и промышленного назначения). Важным фактором успеха шведской компании по производству промышленных красок Wilhelm Becker несомненно стал более совершенный сервис. Компания Becker создала "Студию цвета" как услугу для своих клиентов и потен­циальных клиентов, позволяющую им экспериментировать с разными цветами и цветовыми сочетаниями. Компания Volvo, шведский произво­дитель автомобилей, которая теперь принадлежит концерну Ford, ис­пользовала сервис в исследованиях альтернативных цветов для фермер­ских тракторов и обнаружила, что красный цвет (используемый до на­стоящего времени) был неудачным выбором, поскольку, по мнению мно­гих фермеров, он вступал в диссонанс с цветами окружающего ландшаф­та. Изменение цветового решения привело к росту продаж.

Что касается бытовых красок, то в этой области также предпринима­лись попытки расширить сервис. Ведущий поставщик краски для быто­вых целей ввел пробные баночки, чтобы клиенты могли при небольших расходах попробовать разные цвета у себя дома, прежде чем окончатель­но выбрать нужный цвет. Но в отличие от студий цвета компании Becker, в данном случае конкуренты могли достаточно легко скопировать эту "находку", и преимущество было быстро утеряно.

Сервис не должен быть приложением к продукту. В некоторых случа­ях сокращение услуг может повышать ценность. Отмечаемая в после­днее время активизация домашнего пивоварения и производства домаш­него вина - пример того, когда на рынок поступает не полный продукт (солодовый экстракт, хмель, виноградный сок, дрожжи и т.д.), но клиент может испытывать удовлетворение оттого что выполнил процесс произ­водства самостоятельно. Таким образом, клиент оказывает услугу и ста­новится частью производственного процесса.

Оказание услуг высшего качества как способ создания более прочной связи между поставщиком и клиентом может иметь далеко идущие по­следствия. В частности, снижается вероятность того, что клиент будет искать альтернативные источники снабжения, следовательно, это будет служить препятствием к проникновению конкурентов.

С целью обеспечения и улучшения обслуживания клиентов Питере (Peters, 1987) рекомендует каждой компании регулярно проводить изу­чение степени удовлетворения клиентов, чтобы оценить, в какой мере компания оправдывает ожидания своих клиентов, и найти способ для улучшения их обслуживания.

К элементам расширенного продукта, которые можно использовать для дифференциации, относятся еще и размещение, возможность кредита, поставка (оперативная и своевременная, если это было обещано клиен­ту) и гарантия. Все эти факторы могут способствовать дифференциации продукта от продукции конкурентов.

Принятие решения об основаниях для дифференциации продукта

Каждый из элементов продукта можно использовать как способ диффе­ренциации от предложений конкурентов. Первостепенное значение в принятии решения о том, какой из возможных элементов следует ис­пользовать для дифференциации продукта, имеют три условия.

Первое: что ожидают получить клиенты в дополнение к основному продукту? Например, на автомобильном рынке все сегменты рынка рас­считывают на минимальный уровень надежности приобретаемых автомо­билей. При покупке предметов домашнего обихода, которые традицион­но покрывались белой эмалью (холодильники, морозильные камеры, сти­ральные машины и т.д.), клиенты обычно рассчитывают на минимальный срок гарантии. При выборе зубной пасты клиенты ожидают получить минимальную степень защиты от разрушения зубов и заболеваний де­сен. Эти ожидания, лежащие вне основного предложения продукта, сродни "гигиеническим факторам" в теории мотивации Хертцберга. Их обяза­тельно нужно предлагать, чтобы продукт или услуга принимались во внимание потенциальными покупателями. Наличие этих факторов не повысит вероятность того, что потребители выберут продукт, но их от­сутствие наверняка удержит от покупки.

Второе условие связано с тем, что будут ценить клиенты сверх своих ожиданий. При определении потенциальных "стимулов" участник рын­ка стремится предложить больше, чем конкуренты, чтобы привлечь кли­ентов. Эти дополнения к продукту помимо того, на что обычно рассчи­тывают клиенты, часто служат самым эффективным средством диффе­ренциации предложений компании. Однако решающим моментом явля­ются расходы, связанные с предложением этих дополнений. Стоимость дополнений должна быть меньше дополнительной полезности (ценнос­ти) для клиентов и потому должна находить отражение в готовности заплатить наценку. Для дифференциации необходимо по возможности устанавливать экономическое значение, что позволило бы полностью учесть в ценообразовании ценность для клиента (см. Forbis and Mehta, 1981).

Третье условие в выборе способа дифференциации продукта от про­дукции конкурентов связано с тем, насколько просто конкурентам ско­пировать такие различия. Например, изменение процентных ставок, взи­маемых одним строительным обществом, можно скопировать в считан­ные дни или даже часы. А на копирование такого преимущества, как

расположение офисов общества на важнейших центральных улицах го­рода, уйдет больше времени, и обойдется это дороже.

В идеале дифференциацию стремятся найти в тех аспектах, в которых у компании есть некоторая (пусть даже временная) защита, препятству­ющая конкурентам сделать то же самое. Самые удачные дифференциа­ции - это те, которые используют ключевые навыки, виды компетентнос­ти или активы маркетинга компании, отсутствующие у конкурентов и представляющие для них трудности в реализации. В бизнесе проката автомобилей, например, разветвленная сеть пунктов получения и воз­врата, предлагаемая лидером рынка - компанией Hertz, - позволяет ей оказывать более удобные, чем у конкурентов, услуги для клиента, кото­рый едет в одну сторону. Для более мелких компаний, которые захотели бы последовать ее примеру, конкуренция с такой сетью была бы слиш­ком обременительной для бюджета, если вообще возможной.

Питере (Peters, 1987) утверждает, что многие компании уделяют из­лишнее внимание основному продукту в своей общей маркетинговой позиции и стратегии. Он высказывает мнение, что по мере того как ста­новится все труднее проводить дифференциацию на основе главного про­дукта, акцент необходимо все больше переносить на вопрос о том, как можно "добавить услуги" через расширенный (и потенциальный) про­дукт. Такое смещение акцента представлено на рис. 13.8, который проти­вопоставляет сосредоточенность на продукте (когда значение придают основному продукту) и сосредоточенность на добавлении услуг (когда компания развивает расширенный и потенциальный продукты в том на­правлении, которое представляет ценность и интересует клиентов).

Перенос внимания с основного продукта на "внешние круги" имеет особое значение на "товарных" рынках, где конкурентная стратегия все­гда строилась на цене. Дифференциация на основе добавления услуг открывает возможность для компании вырваться из условий, когда она чересчур зависит от цены в вопросе защиты своего бизнеса.

Обобщая сказанное, отметим, что существует множество способов, которые позволяют дифференцировать продукты и услуги компании от продуктов и услуг ее конкурентов. Принимая решение о том, каким типом дифференциации воспользоваться, компания должна учитывать несколько факторов: добавленную стоимость для клиентов от диффе­ренциации; расходы, связанные с дифференциацией, по отношению к добавленной стоимости; вероятность и скорость копирования конку­рентами; и в какой мере дифференциация использует активы маркетин­га компании.

Рис. 13.8. Альтернативное акцентирование для дифференциации