3.4.3. Изучение внутренних взаимосвязей

Возможные внутренние взаимосвязи между SBU были предложены соглас­но сценарию успеха (см. рис. 3.7) и циклам жизни и смерти (см. рис. 3.1). Эти же идеи были перенесены на рис. 3.9 с тем, чтобы показать источни­ки и места расходования денежных средств. Два "любимчика" и "труд­ный ребенок" " это направления, из которых изымаются инвестиции;

следовательно, они являются источниками поступления денежных средств. Потенциальный приток денежных средств также предполагается от "де­нежного любимчика", из которого "выкачивают деньги", а также от "дой­ных коров". Скорее всего, большая часть наличных, генерируемых "звез­дами" и "дойными коровами", остается внутри этих коммерческих еди­ниц. В то же время некоторая часть наличных, поступивших из этих источников, а также средства, получаемые путем изъятия инвестиций, как показано на схеме, будут вложены в "трудных детей". Эти средства расходуются ради попытки переместить эти направления ближе к пози­циям "звезд" или для того, чтобы открыть новые предприятия.

Практикующие специалисты считают такое обоснование источников и распределения денежных средств одним из основных достоинств данной матрицы. Центральное руководство корпорации видит, каким образом следует управлять SBU, а менеджеры SBU отстаивают свои потребности в наличных средствах.

3.4.4. Проектирование будущего каждой sbu

Данной моделью можно пользоваться для разработки вероятной перс­пективы каждой 5Ви и для выбора стратегий, уместных для каждой SBU. "Трудные дети", которых необходимо оставить в компании, долж­ны сохранять безубыточность, чтобы не отвлекать на себя наличные сред­ства. или же их необходимо активно развивать, прежде чем падение деловой активности на рынках и господство конкурентов сделают выпол­нение этой задачи слишком сложным или дорогостоящим. Поскольку "трудные дети" находятся на развивающихся рынках, особенно важно добиться увеличения рыночной доли, а не просто роста объема продаж. Если допущения Вoston Consulting Grоир соответствуют истине, не сто­ит надеяться, что "трудные дети", в отношении которых поставлена цель, связанная с ростом, смогут развиваться благодаря использованию де­нежных средств, генерируемых только внутри этих подразделений биз­неса.

Перед "звездами" также могут быть поставлены цели, связанные с ростом, и достичь их сложно по политическим причинам или из-за кон­куренции. Достаточно распространена ситуация, когда один из первых лидеров на рынке постепенно уступает свою долю другим компаниям, по мере того как их все больше проникает на рынок. Важно сохранить долю рынка и развиваться вместе с рынком, возможно, увеличивая свою долю при возникающих на рынке потрясениях. Может показаться, что это плавный процесс, но изменения, которые на самом деле имеют место, нередко являются результатом потери стабильности, связанной с продуктом, технологией или развитием рынка, - такие потери стабильности могут быть выгодными новым агрессивным участникам, проникающим

на рынок.

Две основные опасности, связанные со "звездным" направлением биз­неса, заключаются в избыточном его "доении" и в удовлетворенности существующим ростом объема продаж, из-за чего доля рынка постепен­но уменьшается. Компания, которая чрезмерно напрягает усилия, пыта­ясь вырастить слишком много "трудных детей" или содержать слишком много "любимчиков", может не устоять перед соблазном и начать выка­чивать средства для них из "звезд".

Главное, что требуется от "дойных коров", - генерация наличных в настоящий момент. Время от времени могут появляться благоприятные возможности для увеличения доли рынка, но опыт показывает, что после полного формирования рынка компании доли различных брендов остают­ся стабильными в течение длительного времени. Попытки, направленные на дальнейшее увеличение рыночной доли, особенно путем ценовых войн, на этапе зрелости могут быть слишком дорогостоящими и способство­вать значительному сокращению потоков наличных. Для таких коммер­ческих единиц соответствующие стратегии должны быть сфокусированы на поддержании рыночной доли и достижении соответствующего уровня прибыли. Количество будущих средств для развития компании может зависеть от длительного успеха "дойных коров", но рост, скорее всего, будут обеспечивать растущие рынки, занятые "трудными детьми" или "звездами".

Будущее каждой 5Ви представлено в виде стрелки, соединяющей его нынешнее положение с положением, которое ожидается в будущем. Это направление является защитой от неконтролируемых изменений темпов рыночного роста и стратегии рыночной доли, преследуемой данной SBU. Для преуспевающей компании многие из этих улучшений соответствуют увеличению рыночной доли. Но может оказаться уместной и стратегия уменьшения доли на рынке, если конкуренция усиливается и лидерство, полученное на раннем этапе, оказывается утраченным, или, как это изоб­ражено на рис. 3.9, если из "денежного любимчика" выкачивают деньги с целью получения средств для развития более перспективных SBU.