1.4. Жизненным цикл товара и его рыночная оценка

Рыночное самоуправление доминирует на макроэконо-мическом уровне. Оно устанавливает границы продаж (конъюнктуру) отдельных товаров или реализации услуг. На микроуровне экономики осуществляется управление, которое, воздействуя на предприятие, фирму, корпорацию и т.д., приспосабливает их деятельность к запросам рынка и обеспечивает эффективное их функционирование. Без рыночного самоуправления не может быть эффективного управления.

Управление, как приспособление к запросам рынка, осуществляется на основе рыночной информации о судьбе конкретного товара (услуги). Каждый товар имеет определенный срок экономической жизни: от появления на рынке пробных образцов до прекращения его покупок – продаж. Называется он жизненным циклом.

Жизненный цикл товара состоит из трех стадий:

1 – стадия новизны,

2 – стадия зрелости,

3 – стадия старения.

Рыночная оценка новизны связана с тем, что наличное количество товара мало (недостаточно) по отношению к числу покупателей и их готовности его купить по данной цене. Обычно новым считается товар, только входящий в рынок. Если спрос на данный товар превышает его предложение, т.е. товар недоступен значительному числу покупателей, дефицитен, можно с достаточной долей обоснованности утверждать, что товар находится в стадии новизны. Этот период, как и последующие, может длиться как угодно долго, что зависит от заинтересованности или незаинтересованности наращивать производство конкретного товара.

Заинтересованность или незаинтересованность определя-ются многими факторами: издержками, необходимостью освоения или закрепления определенного сегмента рынка, предельной ценой продажи.

Наиболее распространенный случай заинтересованности состоит в том, что цена на товар в стадии его новизны выше стоимости или, что то же самое, выше среднеобщественных затрат на его производство и реализацию. Ценой равновесия в этом случае является повышенная (высокая) цена.

Если спрос на товар равен предложению, это значит, что товар находится в стадии зрелости. Его производство и потребление уравновешены. Цена совпадает со стоимостью. Ценой равновесия здесь является средняя цена, равная среднеобщественным затратам на производство и реализацию.

Если предложение товара больше, чем спрос на него, это значит, что товар переходит в стадию старения. Ценой равновесия в таких условиях является пониженная цена, продолжающая снижаться вплоть до полного снятия товара с производства.

В целом жизненный цикл товара, содержание его стадий и их экономическое отражение на рынке представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Жизненный цикл товара и его рыночное отражение

Рыночная судьба товара	Соотношение спроса и предложения	Стадии жизненного цикла товара	Цена равновесия
Появление товара на рынке	Спрос больше предложения	Стадия новизны	Цена выше стоимости
Насыщение рынка товаром	Спрос равен предложению	Стадия зрелости	Цена равна стоимости
Перенасыщение рынка товаром	Спрос меньше предложения	Стадия старения	Цена ниже стоимости

Процесс жизненного цикла товара на рынке объективен, а рыночное равновесие обеспечивается рыночным самоуправ-лением. На уровне отдельной фирмы или отдельного предприятия необходимо управление для того, чтобы либо приспосабливаться к сложившейся рыночной конъюнктуре, либо изменять ее, воздействуя на товар.

Получить информацию о рыночной судьбе товара можно двумя путями: прямым – это наблюдения, экспертизы, опросы; косвенным – это финансовая (в том числе бухгалтерская) отчетность, статистическая информация.

Знание стадий жизненного цикла товара, формирующихся по законам самоуправления, умение определять каждую из них по рыночным ситуациям позволяют управляющим выбирать эффективные методы конкуренции, принимать обоснованные хозяйственные решения о дальнейшей политике в области производства и реализации.

На стадии новизны товар завоевывает рынок своей потребительской новизной, не известной ранее (так появились в свое время радиоприемники, телевизоры, телефоны, холодильники и т.д.), либо новым качеством, не имеющим аналогов в товарах такой же потребительской группы. Иначе говоря, на стадии новизны товар либо не имеет конкурентов, либо побеждает их особым качеством. Ценовой конкуренции до определенного предела ее повышения, когда реализация товара становится невозможной, здесь нет.

На стадии зрелости, когда рынок сбалансирован, конкурируют и качество и цена товара. Выбор политики закрепления товара на рынке – ценовой, или улучшения качества, или и тот и другой одновременно – зависит от конкретных рыночных ситуаций.

На стадии старения любые качественные изменения товара с «изношенными» потребительскими свойствами могут только задержать на время его вынужденный уход с рынка, но не могут сдержать неотвратимо надвигающуюся экономическую и моральную смерть.

Выиграть на время (но выиграть!) в конкурентной борьбе на этой стадии можно только при помощи снижающейся цены вплоть до резкого, многократного ее сокращения при распродажах. Выбрать точно время и меру снижения – высокое управленческое экономическое искусство. Одно очевидно: упустил время – потерял доход.

Таким образом, рынок на основе самоуправления формирует условия и требования к принятию решений субъектами экономических отношений, к управлению.

Критерий выбора типа управленческого решения – прибыль.

На стадии новизны масса прибыли определяется относительно высоким ее удельным весом в цене отдельного товара. На стадии зрелости масса прибыли формируется возросшим количеством производимых и предлагаемых товаров. Но в цене отдельного товара доля прибыли снижается. Она еще более снижается на стадии старения: здесь вообще возможны ситуации, когда товар продается по цене равной или ниже (в том числе и существенно ниже) затрат на его производство и реализацию. Но по любой цене товары нужно продать, чтобы минимизировать потери.