7.8. Факторы оперативного влияния

Существуют и другие условия, от которых зависит успех фирмы – это условия оперативного влияния. Все эти условия действуют на фирму, когда она пытается привлечь или приобрести необходимые ресурсы или продать свой товар или услуги с как можно большей прибылью. Оперативное влияние представляют собой такой уровень воздействия, на который отдельные фирмы имеют наибольшее влияние. Здесь требуется более быстрая реакция менеджера и более тщательный анализ. Среди наиболее существенных условий оперативного влияния: конкурентная позиция фирмы, характерные черты потребителей, заинтересованные лица, репутация фирмы среди поставщиков и кредиторов и доступный рынок трудовых ресурсов.

Конкурентная позиция. Попытка понять фирму, с которой конкурируешь, является сверхсложным и часто дорогостоящим делом. Среди данных, которые должны быть собраны и оценены по каждому отдельному конкуренту, необходимо выделить следующие: доля на рынке, ширина производственной линии, доля продаж, основные преимущества, конкурентоспособность цен, эфсрективность рекламы, удобство расположения и новизна, мощность и производительность, активность, стоимость материалов, финансовая позиция, качество продукции, преимущества в разработке и развитии новых товаров, уровень персонала и общий имидж.

Когда фирма знает показатели своих основных конкурентов по этим критериям, она хорошо понимает свою конкурентную позицию.

Характерные черты потребителей. С помощью разработки портрета своих настоящих и будущих потребителей менеджеры могут лучше планировать операции фирмы, ожидать изменения в размере рынков и перераспределять ресурсы в ответ на предсказанные изменения в моделях потребительского спроса.

При создании портрета потребителя используют четыре основным типа информации – географическая, демогра-фическая, психологическая и информация о поведении покупателей.

Очень важно уяснить границы географического района, в котором есть или могут быть покупатели фирмы. Географическое расположение определяется национальными, религиозными, сельскими, городскими или столичными границами, плотностью населения и климатом. Практически каждый товар или услуга обладают определенными качествами, делающими их более привлекательными для жителей определенного района.

Демографические переменные – факторы, обычно используемые для дифференциации среди групп индиви-дуальных потребителей. Наиболее часто в демографические исследования включают возраст, пол, размер семьи, стадию жизненного цикла, доход, религию, образование, расу, национальность и социальный класс.

Личность и стиль жизни потребителя часто являются даже лучшим объяснением поведения покупателя, чем географические или демографические переменные. Психогра-фические переменные включают в себя общительность, автономность, консерватизм, авторитаризм, лидерство и амбициозность потребителей.

Другой тип информации, который может быть использован при создании портрета потребителя – это данные о поведении покупателей. Информация о таких аспектах поведения покупателей, как уровень потребления, поиск выгоды и верность фирме, может значительно помочь менеджерам при создании деловой стратегии, направленной на получение максимальной прибыли.

Мнение заинтересованных лиц. Влиятельные люди и группы, которые заинтересованы в действиях организации, называют «заинтересованными лицами». Обычно в эту группу включаются те, кто оказывает влияние на менеджера, например, конкуренты, потребители, кредиторы, правительство. Эти группы уже рассматривались, как составные части внешнего воздействия, В понятие "заинтересованное лицо" включаются такие одинаково сильные источники влияния на менеджера, как общество в целом, местная общественность и акционеры.

Отношения с поставщиками и кредиторами. Крепкие и надежные отношения между фирмой и ее поставщиками - необходимое условие ее процветания. Организация зависит от источников финансовой поддержки, услуг, материалов и оборудования. Более того, фирма иногда вынуждена просить своих кредиторов и поставщиков о таких услугах, как быстрая доставка, либеральные условия кредита или ненормированный заказ. В таких случаях особенно необходимо, чтобы фирма имела развитые, прочные и взаимовыгодные отношения с поставщиками. Менеджеры должны уметь оценивать, какие выгоды ищут поставщики и кредиторы от сотрудничества с фирмой. Обычно они следующие: 1) поставщики заинтересованы в своевременной выплате кредита, который они дали, и они усилят профессиональные, надежные и прочные отношения с фирмой в условиях личного контакта и деловой практики, связанной с покупкой и получением фирмой товаров и услуг; 2) кредиторы хотят своевременной выплаты процентов и возврата капитала со своих инвестиций, безопасности залогов, а также хотят иметь сравнительный приоритет среди тех, кому должна заплатить фирма в случае ее ликвидации.

В общем, поставщики и кредиторы усердно обеспечивают фирму ресурсами, которые ей нужны, лишь в том случае если уверены, что они получают надежный финансовый возврат своих инвестиций.

Рынок трудовых ресурсов. Способность фирмы привлечь и сохранить служащих – это бесспорный ключ к успеху. Поэтому фирме необходимо рассмотреть три силы оперативного влияния, которые непосредственно влияют на успех попыток по привлечению тактичных, умных и обязательных работников.

1. Деловая репутация работодателя. Фирма, которая солидно выглядит, действует в этом регионе уже несколько лет, заинтересована в благосостоянии своего персонала, пользуется уважением и ценится за свой вклад в общем повышении благосостояния, с большей вероятностью сможет привлечь и удержать ценных работников, чем ее соперник, который демонстрирует меньше подобных качеств или подчеркивает одно в ущерб другим.

2. Местный уровень занятости. В зависимости оттого, какого уровня развития достиг этот деловой район, предложение обученного и опытного персонала может меняться. Новая производственная фирма, ищущая обученных работников в энергичном и развитом индустриальном районе, по всей вероятности столкнется с большими проблемами, чем такая же фирма, которая расположена в районе, где наблюдается экономический спад и где подобная ей фирма недавно произвела сокращение своего персонала.

3. Наличию и доступность необходимых знаний и навыков. Некоторые навыки людей настолько специализированы, что им приходится переселяться в другое место для того, чтобы найти подходящую работу и вознаграждение, адекватное их умениям. Фирма, желающая нанять таких специалистов, имеет широкие границы рынка труда. Это значит, что географический район, в котором у фирмы есть реальная возможность привлечь квалифицированных специалистов, довольно большой. С другой стороны, намного меньше вероятность того, что человек с обычными знаниями и навыками захочет переехать на какое-либо расстояние для того, чтобы получить скромное повышение или сделать маленький шаг вверх по своей служебной лестнице. Таким образом, границы рынка труда довольно узки для, скажем, непрофессиональных рабочих, канцелярского персонала и различных продавцов. Фирмы вынуждены нанимать их на месте, а иногда сталкиваться с дефицитом таких работников.

Менеджеры организации должны тщательно следить и соответственно реагировать на все изменения рынка трудовых ресурсов.

Таким образом, ключ к успеху – быть в курсе событий отдаленного влияния, предсказывать их воздействие на отрасль фирмы и пытаться расположить фирму внутри оперативной среды таким образом, чтобы использовать как можно больше внешних воздействий с пользой для себя.