Люди и бренды: взаимодействие в условиях глобализации

Понятие «бренд» прочно вошло в жизнь современного человека, став неотъемлемой частью бизнес-лексикона. Его сущность так или иначе затрагивает такие науки и сферы общественной жизни, как маркетинг, менеджмент, социология, психология, связи с общественностью. Бренд – понятие междисциплинарное, и рассмотрение его в том или ином контексте вносит свой вклад в исследование его основного содержания.

В современном понимании, бренд – это не просто активно рекламируемая торговая марка какого-либо товара или услуги. В настоящий момент бренд представляет собой самостоятельное явление социальной реальности, которое включает в себя не только отражение реальной сущности того или иного общественного продукта (товара, услуги, организации, социального института, идеи, личности и пр.), но и целого набора элементов, воспроизводящих характер социальных взаимосвязей между индивидами, участвующими в процессе его создания, продвижения и потребления. По своей сути бренд одновременно является инструментом влияния на социальное поведение людей, средством удовлетворения их потребностей и носителем конкретных социальных ценностей.

Появление бренда как социокультурного феномена является закономерным этапом в развитии торговых марок и связано как с развитием научно-технического прогресса, обусловившего сближение продуктов одной товарной категории по основным техническим и технологическим характеристикам, так и с изменениями в потребительском поведении, происходящими в результате развития общества. Бренд существует на базе торговой марки товара, но отличается от нее, прежде всего, способностью нести в себе некий эмоциональный заряд и формировать особое отношение со стороны людей, на которых прямо или косвенно распространяется информация о нем. Бренд психологически и эмоционально связывает продукт с человеком, его потребляющим, тем самым придавая этому продукту индивидуально-личностный характер. Взаимодействуя с людьми, бренд предстает как некий символ, наделяющий продукт дополнительными свойствами и характеристиками, не присущими сходному продукту, не обладающему брендом.

Бренд является продуктом коммуникации, и именно коммуникативные процессы лежат в основе взаимной адаптации бренда и потребителя. Направление бренд-коммуникаций может быть различным: их вектор возможно обратить как от общества к бренду, так и от бренда к обществу. В первом случае потребности, ценности и культура потенциальных потребителей становятся основными факторами, которые определяют процесс формирования бренда, при этом сами потребители зачастую прямо или косвенно участвуют в процессе создания этого феномена как конкретного образа, отражающего их ценности, интересы и культуру. Примером такого типа коммуникации может являться так называемая «стратегия по требованию», применяемая компанией IBM с 2002 года [1]. Суть ее заключается в привлечении наиболее активных компьютерных пользователей к участию в разработке и адаптации продукции компании. Результат использования такого механизма приводит к тому, что потребитель получает на выходе именно тот продукт, который отвечает его индивидуальным потребностям, и потому особенно удобен и близок его интересам.

При втором, более агрессивном типе коммуникации (вектор направлен от бренда к обществу) бренд предлагает потребителю определенный набор атрибутов, которые, по мнению его создателей и владельцев, имеют определенную значимость для потенциального потребителя. Если предложенные атрибуты на самом деле не важны для потребителя – коммуникация прерывается, потребитель «не отвечает» бренду лояльностью. Если же основная идея или ценность бренда попадают в систему социальных стереотипов потребителя – коммуникация имеет успех, идея начинает передаваться от индивида к индивиду внутри своей социальной группы, а затем и от одной социальной группы к другой. Постепенно распространение информации приобретает вирусоподобный характер. В условиях современного общества идеи и ценности, на которых базируются бренды, начинают транслироваться из одной страны в другую, от одной культуры к другой, достигая глобальных масштабов.

Появление брендов с мировой известностью – это одно из проявлений глобализации социальной системы. Бренд становится инструментом мировой экономики и регулятором общественной жизни во многих странах. Все чаще в литературе встречаются концепции, говорящие о появлении мега-брендов, о распространении идей брендов не только в экономике, но и на уровне социальной сферы, культуры, политики.

Глобализация и интеграция брендов как по горизонтали (много разных продуктов из разных товарных категорий), так и по вертикали (консолидация ценностей, эмоций, веры) приводит к тому, что общностям потребителей, не зависимо от территории их проживания, предлагаются соответствующие концепции жизненного стиля с эклектичным набором товарных групп и соответствующими их жизненной философии брендами. Таким образом, бренд превращается в мощный инструмент социального управления. Это доказывает не только всеобщая распространенность и глубокое проникновение брендов практически во все сферы жизни людей, но и то, что сфера брендинга в настоящий момент аккумулирует огромные финансовые потоки. К примеру, по данным исследовательской компании Radar Communications, в 2005 году порядка 90% рискового капитала, полученного недавно основанными предприятиями, были затрачены исключительно на покупку «корпоративных имен» и привлечение внимания широкой общественности.

Важную роль в процессе глобализации брендов играет развитие новых информационных технологий и, прежде всего, Интернета. Консолидация общества в единую сеть, сформированную новейшими технологиями, и расширение виртуального пространства, где каждый человек свободен в высказывании своих идей, способствует ускоренному формированию так называемого рынка репутаций. Рынок репутаций – это конкретная информационная оболочка, выражающая символическую сущность огромного числа брендов, сведения о которых транслируются в сети. Примером функционирования этого явления может являться сайт Epinions.com, где содержатся экспертные оценки об использовании значительного количества товаров и услуг (от кинофильмов до автомобилей). Посетители сайта могут оставлять отзывы, на основании которых формируются рейтинги экспертов сайта. Другими примерами могут являться eBay или Web of Distrust. Качество информации, транслируемой посредством сетевых рынков репутаций, возрастает по мере того, как происходит совершенствование техники самоуправления: составление рейтингов качества оставленных сообщений, фильтрация саморекламы и антирекламы конкурентов. По большому счету, любой пользователь может принять участие в формировании сетевого рынка репутаций, оставив свое мнение о том или ином бренде на форуме или в виртуальных дневниках (blogs).

Имеется и еще одна тенденция, характеризующая взаимоотношения между брендами и людьми в контексте глобализации. В настоящее время набирает силу антибрендинговое движение, находящееся в русле антиглобалистских настроений. Одним из основоположников этого движения является канадская журналистка Н.Кляйн, утверждающая, что бренд является средством борьбы за общественное сознание, внедрившимся в социальную сферу, колонизирующим общественное пространство и приватизирующим образование, науку и культуру [2]. Под удар активистов этого движения попали такие известные бренды, как McDonald’s, Coca Cola, Nike. Мировые бренды порождают явление глобального монокультурализма: транснациональные корпорации, которые являются их владельцами, искусственно создают мнимое многообразие альтернатив, чем последовательно ограничивают свободу выбора и пытаются «запрограммировать» жизнь личности в социуме, внедряя в сознание потребителей ограниченный набор ценностей и стилей жизни в рамках активно продвигаемых глобальных брендов.

С точки зрения сторонников антибрендингового движения, существование брендов способствует сохранению и углублению социального неравенства в масштабах мирового сообщества. Социальное неравенство, в основе которого лежат существенные различия в отношениях собственности, власти и статуса, выступает и как источник, и как следствие противоречий, вызванных усилением влияния брендов на общество в мировых масштабах. Доказательством этого являются исследования наиболее ценных мировых брендов «Most Valuable Global Brands» 2004 года, в соответствии с которыми совместная стоимость нематериальных активов ста лучших мировых брендов составляет 988 287 000 000 долларов (чуть менее триллиона). Эта сумма приблизительно равна доходу всех 63 стран, имеющих, по определению World Bank, «низкий доход», где проживает практически половина мирового населения.

Такая ситуация приводит к тому, что бренды колонизирует рабочих стран третьего мира, работающих за гроши на тот или иной бренд. В итоге, если следовать теории «глобальной капиталистической системы» И.Валлерстайна, можно утверждать, что «периферия» (развивающиеся страны) никогда не догонит «золотой миллиард», т.е. «ядро» мирового экономического и политико-культурного сообщества [3]. «Золотой миллиард» обеспечивает себе высокий уровень потребления и темпов роста за счет новых методов колонизации большей части планеты – периферии. С вышеописанных позиций, глобальные бренды и являются одним из главных средств эксплуатации на современном этапе общественного развития.

Сторонники противоположной точки зрения видят перспективы для преодоления неравенства в развитии национальных брендов развивающихся стран. Эта точка зрения согласуется с теорией «зависимого развития» Ф.Кардозо, Е.Фалетто, которые говорят о возможности включения развивающихся стран в мировой общественный процесс путем поэтапного освоения экономических, социальных, политических, образовательных и культурных образцов стран-лидеров [5]. Таким образом, стратегия развития национальных брендов и их экспорт на рынки стран-лидеров становится одной из важнейших задач, способных преодолеть социальные конфликты во взаимоотношениях брендов и общества в мировых масштабах.

На наш взгляд, экспорт брендов – сложный процесс, который возможен только при условии того, что страна-экспортер способна предложить действительно уникальный бренд. Следовательно, подобная стратегия не может быть универсальной и успешной для всех стран. Тем не менее, на наш взгляд, для России экспорт брендов не только возможен, но и необходим для успешного экономического и социального развития. Это актуально для товаров, производство которых традиционно связано с нашей страной таких, как мех, золото, водка, икра и пр. Именно сильные национальные бренды способны стать залогом стабильного дохода при экспорте этих товаров и обеспечить устойчивые позиции в конкурентной борьбе.

В целом, процесс социальной глобализации и появления мировых брендов также закономерен, как и обратный, связанный с ростом антибрендинговых настроений. Эти взаимно противоположные процессы являются объективными ступенями в развитии социума и говорят о многомерности социальных связей и отношений, характеризующих взаимодействия между брендами и людьми на современном этапе.

Литература:

1. Уинзор Дж. По ту сторону бренда. – Ростов н/Д., 2005.

2. Кляйн Н. No logo. Люди против брендов.- М., 2003.

3. Валлерстайн И. Анализ мировых систем и ситуация в современном мире. - СПб., 2001.

4. Анхолт Брендинг С. Дорога к мировому рынку. – М., 2004.

5. Кардозо Ф.Э., Фалетто Э. Зависимость и развитие Латинской Америки. Опыт социологической интерпретации. - М., 2002.