Глава XXXI. Инфраструктура рынка, ее формирование и функционирование 659

лание рынка" для своего товара, включая рекламу, определе­ние наиболее эффективных методов ценообразования, прод­вижения товаров и т. п.).

Существуют специализированные маркетинговые фирмы, частные или смешанные (с участием государства) предприятия. Они занимаются проведением специальных исследований рынка, выпускают различные справочные, обзорные материа­лы. Деятельность подобных структур и является предметом на­шего рассмотрения.

Специализированные отечественные маркетинговые фирмы достаточно слабо представлены на российском рынке. Скорее следует говорить о маркетинговых услугах, которые предостав­ляются различными институтами рынка (например, рекламны­ми агентствами, консалтинговыми и иными фирмами, социо­логическими службами и др.). Кроме того, крупные отечест­венные производственные и торговые предприятия имеют собственные службы маркетинга или отдельных специалистов по маркетингу, занимающихся конкретными вопросами иссле­дования рынков и организации сбытовой деятельности.

В России существует Всероссийская ассоциация маркетинга, созданная в июне 1990 г. Согласно Уставу, ассоциация является общественной организацией, объединяющей специалистов, а также предприятия и организации, профессионально занима­ющиеся рыночными исследованиями, подготовкой кадров, консультированием, предоставлением других услуг в области маркетинга. Сама ассоциация маркетинговыми исследования­ми не занимается. Главной целью ассоциации является содей­ствие в освоении и развитии зарубежного опыта маркетинговой деятельности с целью повышения эффективности управления производственно-сбытовой деятельностью отечественных предприятий на внутреннем и внешних рынках.

На самых разных рынках (товарных, рынках ценных бумаг, банковских, страховых и иных видов услуг) осуществляется рекламная деятельность. Она имеет целью знакомить потенци­альных потребителей с производимыми и продаваемыми това­рами, услугами, а также с производителями (продавцами) раз­личных товаров и услуг. Реклама — это публично распространя­емая в любой форме информация о юридических и физических лицах, товарах, услугах, идеях, начинаниях и т. п. Она выполня-

42*

660

Государственное регулирование рыночно!

ш экономики

ет ознакомительную, напоминающую, убеждающую, разъясня­ющую, стимулирующую функции. Конечной целью рекламы является создание особой атмосферы благожелательности со стороны потенциальных потребителей, заинтересованное вы­деление определенных предприятий, организаций, товаров, ус­луг из похожих или аналогичных (из товарного мира или ры­ночного сообщества).

В зависимости от способа распространения рекламной ин­формации выделяются различные ее виды. Бывает реклама, распространяемая через средства массовой информации (пе­чать, эфирное, спутниковое, кабельное телевидение, радиове­щание, световые газеты). Используется наружная реклама (в виде плакатов, стендов, световых табло и иных технических средств стабильного территориального размещения). Нередко рекламные сообщения размещаются на транспортных сред­ствах. Известна "непрямая" реклама в виде товарного знака, упаковки товара и т. п.

Производством и распространением рекламы в качестве предпринимательской деятельности обычно занимаются рек­ламные агентства. Они различаются по объему оказываемых услуг. Так, существуют агентства полного обслуживания, беру­щие на себя все услуги, в том числе изучение рынка, и агент­ства с ограниченным набором услуг. Другой признак — вид оказываемых услуг. Существуют агентства универсальные и специализированные — по определенным товарам или реклам­ным средствам. По сфере деятельности различаются агентства, работающие на внутреннем, внешнем или внутреннем и внеш­нем рынках.

Часто рекламные агентства работают через своих рекламных агентов, действующих от имени соответствующего агентства. Они занимаются поиском рекламодателей, ведут с ними пере­говоры, оформляют и обслуживают заказы, определяют смету расходов, в отдельных случаях принимают участие в составле­нии рекламного сообщения.

Особым видом деятельности, который нередко называют бесплатной рекламой, являются услуги паблик рилейшнз (public relations — PR), или связи с общественностью. Паблик ри­лейшнз — это продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания меж-